wk1-3課堂筆記@ 探討消費者不為可知的行為 - 隨意窩

何謂涉入? 指消費者對於一項產品購買決策的關心程度，在高涉入和低涉入的狀態之下，消費者對於這項購買所投入的心力也不一樣。

「涉入」是個人在特定的情境之下，由 ... 探討消費者不為可知的行為►M051－小湘◄►M086－阿瓊◄►M116－小安◄►G003－易世賢◄日誌相簿影音好友名片 201303021018wk1-3課堂筆記?M086、M116 消費者行為 消費者行為(ConsumerBehaviour)，也稱顧客行為(CustomerBehavior)   消費者行為的定義 現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式。

消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。

經由人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序。

消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用評價和處置等行為。

  消費者行為特性之AIDA   1.A：Attion注意：廣告、促銷、公關、活動是否能引起消費者注意？  2.I：Interrest興趣：當消費者注意到產品訊息，是不是產生興趣，如何讓消費者產生興趣，則是相當重要的問題。

3.D：Desie需求：消費者看到廣告很有興趣，不一定會產生慾望，在廣告行銷中，強化消費者購買慾望，使其產生想買這產品是要點。

  4.A：Action行動：行銷的目的，即在促使消費者產生行動，因此加速消費者行動的廣告，也常出現在日常生活中。

如「前十名加送價值200元優惠」的廣告，都是在鼓勵有需求的消費者，立刻採取行動的作法。

    消費者行為的模式 消費者行為利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓 ▶為什麼買(Why)？ 探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。

▶誰買(Who)？ 誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。

▶何時買(When)？ 此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。

▶在何處買(Where)？ 消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。

▶買什麼品牌(What)？ 在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素 ▶如何買(How)？ 當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單、最便利的方法來取得產品。

  消費者行為的構成 消費者行為可以看成是由兩個部分構成： 　　一是消費者的購買決策過程。

購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

　　二是消費者的行動。

而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。

在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

消費者行為的影響因素 個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。

這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑製作用。

環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。

 消費者對於產品涉入的過程 何謂涉入? 指消費者對於一項產品購買決策的關心程度，在高涉入和低涉入的狀態之下，消費者對於這項購買所投入的心力也不一樣。

「涉入」是個人在特定的情境之下，由特定的刺激所引起的興趣，這個定義包含三個重要觀點：個人、產品及情境，由這三個因素決定消費者在某一特定時間，對於了解與某項特定產品有關資訊的興趣。

  影響涉入程度的因素     ▶價格–當購買產品所需的成本增加之後，消費者的涉入程度會提高 。

▶興趣–個人的因素及興趣的確對產品的涉入程度影響很大。

▶認知的風險–消費者若覺得產生風險的機會較高，則其涉入的程度會提高。

▶外顯性–假如該項產品的使用是在公共的場合，而且有很多人會注意到該產品的使用，則消費者的涉入程度會提高。

▶情境因素–只會暫時影響該產品涉入程度的因素，可能在該情境消失之後，又恢復原來的涉入程度。

  涉入的種類 ▶個人因素–人口統計的變項、個人潛在的興趣、價值或需要。

▶實體因素–產品的價格、耐久性與象徵意義。

▶情境因素–購買時的情境、產品的使用情境。

▶廣告涉入–是指消費者對於廣告訊息的關心程度，或是接觸廣告時的心理狀態。

▶產品涉入–是指消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產品的個人主觀意識，是以個人本身的認知來定義，而非針對產品本身來定義。

▶購買決策涉入–是指消費者對於購買活動的關注程度。

  涉入的衡量 消費者的高/低涉入決策過程 ▶資訊蒐集–高涉入決策過程中，消費者會主動蒐集相關資訊；低涉入過程則反之。

▶認知反應–在高涉入情況中消費者會抗拒與他原本認知不同的資訊；低涉入情況則反之。

▶資訊處理–消費者在處理高涉入的產品資訊時，通常會經歷知覺、認識、興趣、評估、試用和接受等階段，但是在處理低涉入產品時，可能會從知覺直接跳到試用和接受的階段。

▶態度改變–在低涉入購買行為中，消費者較容易改變態度，但維持的時間較短；在高涉入的狀態中則反之。

▶資訊重複或內容–在低涉入況中，因消費者的注意程度不高，所以要多次重複資訊才能改變消費者的態度。

在高涉入情況中，則資訊重複的效果不明顯。

▶品牌偏好–在高涉入的情況中，品牌偏好的產生，可能是代表一種複雜的態度和品牌忠誠度。

而在低涉入的產品中，消費者也還是會有品牌的偏好，但原因可能是消費者需要經常購買該類產品，又或是不願意多花時間去蒐集相關資訊。

▶認知失調–認知失調是指消費者在進行購買後，消費者不確定是否為正確的選擇，進而蒐集一些有利的資訊來降低這種失調的狀況。

在高涉入的情況下較容易產生這種現象。

▶個人的影響–在高涉入情況下，消費者比較容易尋求別人的意見。

但消費者本身的特性也會影響他是否接受別人的意見。

「外控傾向者」認為命運會受外在環境的影響，所以較易受到別人意見的影響。

「內控傾向者」認為命運掌握在自己手上，比較不容易受他人影響。

  購買決策過程 購買決策的參與者 消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常並非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區別的。

人們在一項購買決策過程中可能充當以下角色： 1.發起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。

2.影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

3.決定者：能夠對買不買、買什麼、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。

4.購買者：實際採購的人。

5.使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。

  消費者購買決策行為分為五個階段： 1.問題認知:是何種動機引發購買的決策過程。

消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程(Buydecisionprocess)。

2.尋找：何種情報來源對達到消費目的是最有用的？每一種來源的影響力如何？ 3.方案評估：消費者對不同產品的評估因素為何？每一因素對消費者的影響力又如何？ 4.選擇：消費者不能確知購買後的結果，因為行動多少有一些風險。

因此個人意願及情境因素進而影響購買方案的選擇。

5.最後結果：行銷人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間。

    提袋率 提袋率是指在商店中購買商品的顧客人數占光臨商店的顧客總人數的比率。

對於一些零售業態，如超級市場、便利店等，顧客進店往往有比較明確的目標，因此進店人數基本上就是提袋人數，除非商店沒有顧客需要的商品；而對於另一些零售業態，如百貨商店、專賣店、購物中心等，顧客進店往往沒有明確的購物指向，此時，賣場生動化的好壞直接關係到顧客能否產生購物欲望。

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