運動產業大步邁向全球化/始於全球運動賽事的轉播 - English ...

當前運動產業最為全球化的特徵是：（1）體育節目（2）超大型運動賽事。

... 雖然棒球大聯盟和美國國家足球聯盟採用了一些行銷和媒體策略，但棒球和美式足球還是沒辦法 ... EnglishCareer第56期 650 本篇參考巴黎第一大學(UniversityParis1PanthéonSorbonne)名譽教授、國際運動經濟學家協會(InternationalAssociationofSportEconomists)榮譽主席WladimirAndreff於2008年發表論文“GlobalizationoftheSportsEconomy”及台灣運動產業狀況整理而成。

◎整理：ChwenYuhChang   運動和經濟之間的關聯，可以追溯至古代第一場奧林匹克運動會，當時運動員的報酬為物品或是麵包。

十九世紀時，人們對運動比賽結果下注，同時也發展出最早的職業運動。

這些都可說是運動經濟的先聲，二十世紀初葉，隨著電台開始轉播運動賽事，這些比賽也吸引了媒體的目光。

二次世界大戰之後，由於西方國家個人年度支薪假增加、電視台對大型運動賽事的轉播，以及較近期的網路、手機等新興資訊科技出現等三個關鍵因素，使得運動產業不斷朝全球化邁進，也連帶使得企業的贊助、運動商品和器具的貿易、以及高階運動人才的移動就職，都出現了全球化的現象。

  運動產業全球化的三個關鍵： 個人年度支薪假增加 大型運動賽事的轉播 網路、手機等新科技出現   賽事轉播的全球化 當前運動產業最為全球化的特徵是：（1）體育節目（2）超大型運動賽事。

從二十世紀初開始，全球國際大型運動賽事的整體數量，每年皆快速增加。

1912年有20場運動賽事，1977年有315場，1987年有600場，到了2005年則有1,000個場次。

平均一天將近3場比賽。

拜電視轉播所賜，全球有越來越多的觀眾觀賞這些比賽。

運動賽事的轉播絕對是個全球化市場：每個國家轉播的大型比賽在170至220場之間（見右頁）。

一項運動賽事的觀眾人數越多，賽前、比賽進行中、或是中場休息時的廣告時段價錢也就越高。

市場導向下，媒體把大量資源投入觀眾愛看的運動賽事，而資源的排擠，也多少扼止了其他運動賽事的擴大發展。

舉例來說，在歐洲關於足球的報導永遠是最多的，而台灣則以棒球與籃球為多，其他運動則少。

這個市場以不完美的競爭方式運作，正是賽事轉播為全球市場的特徵之一。

  企業贊助運動的全球移動 透過運動節目和比賽的全球轉播，也使得跨國企業如可口可樂、百事可樂、VISA、萬事達卡、麥當勞、瑪氏食品（Mars）、柯達、時代生活、富士、飛利浦，以及運動產品相關的跨國公司如耐吉（Nike）、愛迪達（Adidas）、彪馬（PUMA）、亞瑟士（ASICS）、美津濃（Mizuno）、捷安特（GIANT）等，願意針對運動賽事、運動員提供贊助以提高品牌知名度。

以捷安特為例，捷安特一直以來就有針對頂尖國際職業車隊及選手提供贊助，因此當2015年德國車手葛契克（SimonGeschke）騎著捷安特的專業自行車奪得環法賽單站冠軍時，就讓“GIANT”這個字眼在國際上大大發光。

  運動商品生產與貿易的全球化 國際運動經濟學家協會榮譽主席WladimirAndreff指出，已開發市場經濟體在全球貿易上的相對優勢，只集中在少數幾個資本及研究密集的「特定裝備商品」：主要是滑雪板、滑雪裝備、遊艇、帆船、高爾夫球裝備、以及桌球。

而新興國家在勞力密集高、生產附加價值低的「非特定」運動商品，如休閒服、運動鞋、雪衣、球、球拍、滑板、以及體操設備等，有相當份量的優勢。

 在運動商品生產的全球化方面，企業會因應快速成長的市場進行水平式對外直接投資（HorizontalForeignDirectInvestment,HorizontalFDI）註1，或是在開發中國家透過垂直式對外直接投資（VerticalFDI）註2來減少生產成本。

如耐吉、銳跑（Reebok）以及美津濃等品牌，則將品牌設計與產品製造分開：將生產外包給亞洲製造商，而自己則專注在品牌的概念與設計等業務上。

耐吉將這項策略發展得最為極致，它已成為中空企業，在美國本地已經不生產任何運動商品，而致力於概念、設計、行銷、配銷、以及金融業務。

耐吉所有的運動商品都是由亞洲外包商所製造，之後再貼上耐吉的商標並將之販售。

  高階運動人才全球化 高階運動人才的市場也變得全球化。

在高階運動人才的勞動市場中，職業選手及技能高超的運動員都出現在國際間流動的現象——從一個職業球隊俱樂部，轉到另一個職業球隊俱樂部。

1995年，在比利時足球乙組聯賽列日隊的球員尚-馬克·波士文（Jean-MarcBosman）為自身權益的爭取下，使得歐洲法院裁決，足球員的國際流動完全自由化。

而歐盟和77個亞洲、加勒比海、泛太平洋國家所共同簽署的寇特諾協議（CotonouAgreement）註3，則將運動勞動市場的全球化拓展至足球以外的運動項目，以及世界其他經濟區。

相對於已開發國家，開發中國家運動產業的成長較為不成熟。

運動設備和基礎建設在大部份開發中國家嚴重不足，因此無法主辦全球性運動賽事。

而開發中國家與已開發國家巨大的收入差異，也產生強大拉力，促使開發中國家最好的運動員前往已開發國家（或石油國家）的運動聯盟發展。

台灣在運動人才的國際移動上，較著名的有曾在中華職棒效力於義大犀牛隊的球員曼尼·拉米瑞茲（MannyRamírez），以及已取得中華民國國籍的美國籃球員戴維斯（QuincyDavis）等人；在旅外球員方面，有旅美的棒球選手王建民、陳偉殷、曹錦輝，及旅日的陽岱鋼等；旅歐球員方面，則有台法混血足球員陳昌源，以及排球員黃培閎等人。

  職業運動歐美模式比較 在職業運動經濟的全球化方面，歐洲職業運動經濟全球化的速度較典型的美國職業運動為快。

雖然棒球大聯盟和美國國家足球聯盟採用了一些行銷和媒體策略，但棒球和美式足球還是沒辦法像歐式足球一樣，在全世界征服200多個國家。

關於大西洋兩岸有如此差別的原因，WladimirAndreff認為，也許和美國與歐洲雙方的組織架構和規範之差異有關。

在職業賽事方面，美國採用的是封閉式聯盟系統，而歐洲則是開放式系統。

  美國模式：封閉式聯盟 封閉式聯盟是一種聯合壟斷的聯盟體制，所有的職業球隊俱樂部皆參與同一冠軍賽。

球季結束後沒有球隊會升級至較高的聯盟（或分支），同時也沒有隊伍會被降級到較低聯盟。

聯盟透過共同銷售轉播權，讓所有的俱樂部得到最大報酬，也因此獨占了轉播市場的供應端。

因為是相同隊伍間的競爭，為了維持聯盟中各隊競爭平衡，則有「新人選秀」制度的出現。

在選秀上，專家們將選手依過去運動表現來進行能力排序評估。

選秀是以最終戰績的相反順序進行。

上一季積分最後一名的隊伍，有選擇新秀球員的優先權，因此這支球隊照理說會選到最好的球員，而排序在最後的冠軍隊伍則是在其他隊伍挑完選手後，最後才來選擇球員。

此外，美國運動聯盟是透過收入共享的方式運作，此舉減少了有錢大球隊和貧窮小球隊在門票收入和轉播權上的差異。

  歐洲模式：開放式聯盟 不同於美國封閉式聯盟的系統，在歐洲的開放式聯盟系統中，參與冠軍聯賽的職業球隊俱樂部每一季都有不同。

這個層級式組織是透過升級、降級的方式運作。

根據這項原則，俱樂部可以從最低階的地方業餘比賽，升級至國家級的專業冠軍賽，最後獲得歐洲冠軍聯賽的資格。

俱樂部也可能下滑至較低層級。

它們在層級架構中的移動只和運動表現有關。

隨著隊伍的升級與降級，使得層級中每季的參賽隊並不相同，因而增加了比賽的可看性。

職業球隊俱樂部的間接產品則是運動賽事轉播，透過這些節目可以接觸到全球的電視觀眾，轉播冠軍聯賽賽事的國家遠超過歐洲疆界之外。

而衍生產品如商品授權、職業球隊俱樂部至亞洲巡迴舉辦示範賽等，也很容易做到全球化，並可因此增加全世界的俱樂部球迷人數，曼徹斯特聯隊（ManchesterUnited）過去就是採取這種作法。

今天所有的歐洲大型職業球隊俱樂部都採用MCMMG金融模式：媒體（Media）絕對是最主要的收入來源；其餘則包括企業贊助（Corporations）、商品授權（Merchandising）、以及市場（Markets）。

這裡指的市場，包括將球員出售於勞動市場上，以及某些球隊俱樂部在股市掛牌的資本市場。

而MCMMG模式中的“G”，指的就是全球化（Global）。

 此外，在MCMMG模式之下，選手、教練、經理人、贊助者、球迷和老闆都沒有必要是同一個國籍，因此也促進了這一系列運動相關專業人才的全球移動現象。

  註1水平FDI：指的是同行業的國際直接投資，多以獲取更廣闊的市場為目的。

註2垂直FDI：指的是對上下游行業的國際直接投資，多以獲取更廉價的生產要素為目的。

註3寇特諾協議（CotonouAgreement）：歐盟與亞非國家於2000年所簽定之經濟夥伴協議。

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