法鼓文化出版發展概況
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為因應法鼓山弘法事業的推展,擴增多元文化的服務層面,整合總體資源形象,提昇專業品質,特成立法鼓文化事業體。
目前,事業體包含法鼓文化事業股份有限公司、人生雜誌社、 ...
佛教圖書館館訊第二十一/二十二期89年6月
法鼓文化出版發展概況
法鼓文化事業股份有限公司總經理 張元隆
伽耶山基金會悟因法師、主持人自衍法師、南華出版所莊所長,還有在座的諸位法師、貴賓與菩薩大德們,阿彌陀佛。
首先,非常感謝主辦單位,伽耶山基金會與南華大學出版學研究所,能以前瞻的眼光舉辦今天的座談,現在謹就主辦單位所指定的主題與架構,為各位簡報法鼓文化的出版發展概況,希望能拋磚引玉,向各位貴賓與出版先進請教,謝謝大家。
一、法鼓文化的出版方向
一個組織的經營方向和它本身的定位有關,而從制度化的角度來看,所謂的定位,也就是一個單位在組織中所扮演的角色,這就和它在組織結構圖中的位階與規劃,息息相關。
(一)經營結構:僧團、基金會、教育、文化
法鼓文化是法鼓山的文化事業體。
簡單地來說,法鼓山大致可分為四大事業體:第一是僧團,也就是法鼓山的經營核心;二是基金會,包括大家比較常看到,舉辦各種活動的護法總會等各會團,以及護法居士所組成的勸募體系;三是教育單位,目前有「中華佛學研究所」及「法鼓大學」;第四是文化單位,也就是今天所要報告的法鼓文化。
因此,法鼓文化的出版方向就緊扣著法鼓山「提昇人的品質,建設人間淨土」理念,加以闡述和推廣,以期實現聖嚴法師人間佛教的悲願,將佛法普及並落實於現代的社會人間。
(二)組織運作:事業體資源整合運作
目前法鼓文化包含了幾個出版與媒體單位,其中較為熟知的有1949年登記創刊的《人生雜誌》社。
在那個時局動盪的年代,創辦人東初老和尚就在自己食宿都尚無著落的情況下,為了弘法利生,並將佛法運用在現代人生,而號召佛教界共同出版《人生雜誌》,至今隨著臺灣社會的發展,也足足走過了半個世紀。
另外,還有在美國的《ChanMagazine》(禪雜誌)、《ChanNewsletter》(禪通訊)和「法鼓出版社」,以及在臺灣的《法鼓雜誌》、「法鼓文化公司」,與規劃中未來的海內外分公司等等。
目前看起來好像有很多單位,其實除了紐約「東初禪寺」以外,所有相關單位都共同在法鼓文化中整合運作。
(三)宗旨理念:提昇人的品質,建設人間淨土
事實上,像我們這樣一個學習大乘菩薩道的團體,在深入紅塵人間的過程裡,往往會產生一種很強烈的體認。
就如同聖嚴師父十幾年前在《明日的佛教》書中所說,如果我們走的是沉潛靜修的山林佛教,往往會被人批評說是逃避現實;如果我們走的是擁抱群眾的世間佛教路線,卻又可能被譏諷為六根不淨,因為一般人的心理,既希望佛教是清高絕塵的,又期待著佛教能給予世間實際的利益與救濟。
面對這種至今並未長足改善的認知情境,為了符合法令,更為了要扮演好一個整體佛教的專業出版單位,我們領有公司登記,更完全依法繳稅開發票,這樣的一個公司,一開始本身的定位就要非常清楚才行。
在個人所服務的法鼓文化裡,我會很強調在基礎上,必須站穩一個「以無我的出世精神來做服務大眾的入世事業」的中心點。
確定這一點之後,接下來的編輯、行銷、經營等各種產銷業務,就會比較清楚明確,而且有方向感,這就是法鼓文化的基本精神。
(四)人力資源:編制與現況
人才是組織最珍貴的資源。
目前我們的編制人員將近四十人左右,未來一年內計劃成長達五十人,滿編現階段建制。
乍看起來似乎人數不少,但是這些人力分配給剛剛提到的各個媒體單位,還包含有物流與讀者服務人員,其實人力的運作上,相當精簡。
以我們出版部而言,目前叢書的編輯大概在三至五位,同樣也存在著出版業間普遍的人事流動問題。
因此,除了計畫中定期外在的人力增補與內部OJT儲備培訓以外,我們也相當重視義工資源的開發運用與協力廠商的合作維繫。
另外改善工作環境與生活空間,鼓勵修行與運用佛法觀念來經營,讓服務伙伴在工作中真正能體受到佛法的利益,更要發掘或引進發心的專業經理人,組成精良的經營團隊,這些都可以幫助解決人力問題,穩定整個組織,而且整體發展方向也不會有所偏差。
(五)出版品:從傳統到現代的專業出版機構
法鼓文化除了上述的媒體以外,叢書方面以出版聖嚴法師的著作為主,包含學佛、禪修、經典與佛法在現代人間的運用等系列,兼顧學術與普及,生活與修行多元面向,其中最具代表性的出版品則是今年推出全套七十冊精裝的《新世紀法鼓全集》。
另外,我們也出版國際性佛學學者的學術著作,兼容漢藏顯密南北各宗,近年來更進一步邀請海內外知名作家,針對不同層次與對象,出版各種佛教相關出版品。
目前法鼓文化所發行的,包含有聲書以及法鼓山內部出版品,總計大約有五百種在流通。
二、法鼓文化的特色
提到法鼓文化的特色,其實法鼓山和聖嚴師父都是讓我們相當自豪的特色。
一方面這是大家努力精進,愈挫愈勇的動力來源,另一方面在師父的信賴與整個團體的支持下,也是讓我們慚愧感恩,頗覺做得還不夠多、不夠好的主要因素。
數十年前聖嚴師父「佛法那麼好,知道的人卻那麼少」的感嘆,今天就成為我們念茲在茲的主要工作目標。
當然,每個團體都有不同的緣起,進而從中建構自己的特色,而在這種情況下,目前可以說是我們特色的,我想,首先應從法鼓文化的運作包含了四眾佛子說起。
(一)四眾佛子共同成就的菩薩道團體
法鼓文化運作的主軸包含四眾佛子,是以一個完整僧團的角度來經營。
佛教在入世的過程中,出家法師與在家居士的相處、共識、互動、扶持,往往是合則相乘兩利,分則產生矛盾,削減彼此間的力量。
因此,在法鼓文化裡,我們嘗試如何把四眾佛子在一個組織上整體合作運行起來。
我們本身是具有相當實驗性質的。
就目前來說,扣緊這個四眾佛子共組的菩薩道團體特色,在運作過程中,也讓我們學習到很多寶貴的經驗。
我個人在經營上,相當提倡對三寶正信的尊崇與護持,也刻意塑造組織內對出家價值的珍貴、讚嘆與肯定,推動職場中修行與互為善知識的風氣。
近年來,出版社約有高達十位同仁發願出家,荷擔如來家業,雖然出家後往往會調離法鼓文化,造成若干人員銜接上需要重新增補訓練,但我們全體還是十分歡喜,畢竟增益了佛教這個大家庭,且更有助於僧俗間相互了解協助,共同護法弘法的因素。
(二)學術化與普及化
法鼓山本身重要的特色之一,就在中華佛學研究所,因此法鼓文化配合出版佛研所的學術論著,也就成為我們專有的特色。
目前法鼓文化的出版,分為學術化與普及化兩條路線,同步並行。
學術化出版品的投資,對整體佛學研究相當重要,但兩線運行的結果,其編輯取向與行銷結構,其實是截然不同的。
從普及與量化的角度來說,我常在想,佛教的書籍其實做得相當不錯,不只是這幾年做得好,從以前就已經做得相當不錯了。
像目前臺灣出版的書籍,能夠在一個書店體系賣上五百、一千本書,大概就足夠擠上排行榜,不得了了。
可是以佛教書籍來說,不要說幾個著名的大型道場,連一般比較小型的寺廟組織,在助印的情況下,動輒發行五千、一萬本以上,並不是很困難的事情。
可是雖然佛教書籍的數量,從全國出版界的觀點來說,應該是一個相當傑出的數目,但是長久以來,社會並沒有給予佛教書籍一個公平的對待,這固然是由許多因素造成,但是佛教界自己也要負點責任。
因此,這幾年法鼓文化所努力的方向,是希望在普及化的同時,也能兼顧整體社會大眾對佛教出版品有一個公平的評價。
其實,這幾年來在各個佛教道場以及在座各位的努力之下,一般社會大眾對佛教的看法,已經漸有改善而不同於以往傳統。
佛教文化界在所謂佛教的三大救世利人要務--慈濟、文化、修持--中,佔有著舉足輕重的角色,對於整體佛教形象的提昇,我想我們應該可以有相當著力的地方。
相對的,我們文化同行如何再更努力,使社會大眾對佛教的看法能有更新的感受,相信這是我們未來可以攜手並進的地方。
(三)助印分離與財務獨立
法鼓文化另一個很大的特色,就是在傳統助印與專業行銷的流通管道方面,將兩者完全分開。
因為助印結緣與行銷管道兩者之間,優缺互見也各有盲點。
分開的好處,就是可以使兩種流通管道同時運作,不致互相干擾抵消,進而產生對社會正面而相輔相成的影響力,這是法鼓文化非常用心推廣的一個主題,而就我個人的想法,把二者分離來做,會比較沒有問題。
再者分離是因為法鼓文化的財務運作獨立,與道場的任何經費完全清楚區分,法鼓文化必須靠自己來經營運作,自給自足。
從助印的角度來說,助印的實際數目,遠比行銷要高額且容易得多,但我們很怕走入助印的盲點,在量化的經營判斷上有所迷失。
因此,我們將助印與行銷分開之後,每一位工作人員可以很清楚地知道他所扮演的角色,這也同時構成近幾年法鼓文化與其他文化單位比較不同的特色。
為什麼我們主張財務獨立以及助印分離呢?因為弘揚聖嚴師父的思想是法鼓文化的主要任務之一,而滿載師父實修實證的寶貴書籍,不但是師父的心血結晶,也可算是師父法身慧命與悲智大願的所在之一。
因此,我就有這麼一個夢想:如果我們的出版社能夠通過市場的檢驗,在人間靠自己存活且永續經營,那麼師父的法身就會在我們的努力下長久續存,一直會有人閱讀師父的著作,一直會有人跟隨師父指導的方法修行、學佛,一直有人推廣實踐法鼓山的理念,就等於師父永遠跟我們在一起,佛法也會在大家的努力下長遠的弘揚。
這是目前我們搶時間,分離助印,用市場行銷與財務獨立來做自我考驗的一個很大的因素與想法。
(四)非營利組織的本質
通過市場的考驗雖然是我們認為相當重要的指標,但是在運作過程中,其實還是會遇到許多不了解的質疑與責難,有些是傳統觀念跟不上時代的矛盾,有些則是對佛教長久以來的誤解與偏見,甚至來自於教界或組織內部,這都必須要視為經營中的當然成本,並且盡力去溝通與說明。
建構共識的難度,一般與組織的規模成正比,因此當遇到傳統對入世事業的觀感一時無法立即改善時,則經理人的決策魄力就和溝通協調力同等重要,千萬不要讓無謂的困擾,過度阻礙了整體的步調,否則勢必難以負荷無謂的空轉與耗損,畢竟出版事業的經營,本身就已不是件容易的事情。
法鼓文化面對此類情境時,我們經常會回歸初發心,再次檢視法鼓文化成立的宗旨目的,在專業決策的同時,掌握組織基本上「以營利事業的外衣經營非營利事業的本質」,如此在思考上就單純而簡易許多,這是法鼓文化和一般出版事業相當不同的特色。
三、法鼓文化的編輯作業
和一般出版業界類似,法鼓文化也有一套編輯作業與流程,從起初的來稿審核、行銷架構,到編訂審校、美編設計等印前作業,最後是排版印刷、發行經銷等印後作業。
因為時間的關係,我想簡單挑選幾點向各位請教。
(一)全方位編輯養成
多年來,在不少出版單位總是會聽到產銷間的意見不同,到底是編輯導向或市場導向的議論,時有所聞。
我們在這一方面的編輯作業上,採取全員行銷的概念,一方面讓業務人員清楚認知組織目的與公司非營利的本質,同時透過機制,讓他們了解並參與編輯的相關流程,另一方面則訓練編輯人員深入市場,接觸讀者,掌握社會脈動,反應國際潮流。
如此可以養成一位全方位的編輯人員,判斷事情時較有整體觀,獨立作業上也能有優良的成果。
(二)精緻的審校作業
因為出版的是佛法相關的文字般若,所以在編校作業上,我們要求的更為細密嚴格,希望獻給每一位讀者的,都是我們正確而精美的出版品。
從基本人才的引進上,我們非常要求對法的尊重,以及服務伙伴的品質,不管是在學識面或心態上,都必須有基本的素養。
當然,兢兢業業工作的同時,我們也以一套明確的規範,讓大家不致有縛手縛腳、施展不開的感覺。
在編校上,只要引用經典或書籍,不管是編輯本身再熟稔的資料,也要求再次的查對原文,還有,像某些作者的文字,僅限哪一位編輯才能修改,並要如何確認等等……,這都是一份對出版執著與尊重的用心。
順帶一提,CBETA中華電子佛典協會現在正傾全力製作的電子大藏經,相信對未來所有佛教相關的編輯作業,一定都會有很大的助益。
(三)明確的成本分析
編輯作業中的成本掌控,是開源節流體系中很重要的一環。
為了要掌握成本,明確的成本分析就不可或缺。
大部份人對出版成本的盲點,是在於只看到印刷、裝訂、紙張的直接成本,其實在目前的編輯作業中,人事、設計、版權、DTP設備等成本才是成本中的大項,更遑論進入發行流程後,其行銷、物流、倉儲等管銷費用,更是龐大的間接成本。
在非營利機構中,由於義工的投入或信眾的捐助,往往更容易忽略成本控制,等到實際經營或贊助無法持續時,就會莫名其妙地面對暴增的赤字。
我一向主張,即使是捐助資源,也應該列入成本計算,對外計價時可以不必包含該項成本,但經營者在作內部衡量時,則應該清楚知道作業過程中,所使用的所有成本,這樣才能作出正確的決策判斷。
四、法鼓文化的行銷模式
很多人說,這是一個行銷的世紀。
叫座的產品,未必是叫好的產品,而許多佛教優良的出版品,因為缺乏妥善的行銷包裝,上焉者只在自家信徒中流傳,下者則可能因此淹沒在浩瀚書海中,乏人聞問,閱讀者少,甚或無人知曉,殊為可惜。
(一)行銷目的的確認
可是在行銷市場上,往往看到不少為行銷而行銷的錯誤示範。
行銷人員容易困惑於萬紫千紅的行銷迷宮裡,以弘法為例,所有的行銷方法似乎都可以冠上弘法的帽子,因此行銷時若是放任而為,常會不自知地跳入一個無底的行銷深坑中。
要解決這個問題,消極面採預算成本掌控,也是可以。
但積極面我更主張先確立行銷目的,這可以幫助行銷人員在實際運作上比較清楚,也是建立行銷架構的第一步。
(二)三無漏學與組織理念的行銷規範
我們在討論行銷方案時,會作行銷規範。
行銷規範對某些行銷組織來說,似乎相當有趣,但我們是很認真地在執行,像法鼓文化內部的行銷規範是「三無漏學」,還有不能違反我們組織的理念。
舉例來說,我們也可以用摸彩的方式來促銷,獎品基本上就應該對我們的行銷對象能產生吸引力,可是若有建商來談合作案,提供一棟房子作為購書的摸彩獎品時,我們會因為感覺有負面效應產生而加以婉拒,是金額過大還是甚麼原因?如果是的話,多少金額才算恰當?
其實,主要的想法不在數目,而是要掌握一種精神,那就是我們本身推廣的是息滅貪瞋癡,弘揚戒定慧的概念,怎麼可以用過度勾引人類貪欲的方式來作行銷?因為行銷的目的是為了推廣佛法,就這點而言,行銷本身要有規範的。
(三)縱橫兩面向的客戶服務
絕大部份非營利機構的出版單位,和一般的公司,在緣起點是截然不同的,所以對於他們所服務的對象,也不像一般公司那樣將其視為「客戶」,進一步導致服務面的考量;也不是從客戶立場出發,本末倒置的結果,勢必無法完全發揮行銷的功能,甚至毫無效果可言。
舉例來說,譬如早期信眾購書,一定想要幫助當時人數極少的常住眾等,因此會不辭辛勞,為了買一本書而親赴寺廟等等,但時日至今組織成長,若公司的專職人員思考點仍比照當年,從本身的立場出發來要求社會大眾,雖然還是會有一定比例發心的信眾可以配合,但無異自絕於廣大的社會群眾,也一定和該組織的成立宗旨相違。
客戶服務的思考,並不會損害非營利組織的本質,進一步那更是接引的良好途徑。
法鼓文化的行銷模式以客戶服務為主軸,分為縱橫兩面向。
縱深從作者開始,經上下游而到達每一位曾經、現任與潛力的讀者群,橫面向則兼容組織內外管道,旁及經銷體系與各種媒體。
我很強調「客戶服務導向」的行銷模式,那將必是未來行銷趨勢的唯一出路。
(四)專業與分眾
面對多元時代的到臨,若試著想以一個行銷方法,涵攝所有階層,那註定是要失敗的。
因此法鼓文化的行銷方案,一定在目的確認後,接著擬定分眾式的對象目標,才能依企劃方案來執行。
在擬案的同時,我們相當重視專業的要求,不僅只在行銷人員的概念與能力方面,同時我也要求善用專業的行銷工具與市場分析,透過各種市場調查,才能使整體行銷作業上的企畫、討論、執行、評估、回饋與修正等循環模式,建構完整。
(五)傳統與創新
無止盡的創新是行銷模式中,相當重要的環節,也唯有創新,組織才能生生不息。
創新並不是不要傳統,而是要把傳統當成繼往開來的基礎,配合現代化的腳步,給予更新的時代意義。
創新是一種放下,也是一種提起。
近幾年來,法鼓文化的一些行銷模式,幾次為業界所模仿或採訪介紹。
慚愧之餘,也給了我們相當的鼓勵,更進一步加強我們的信心。
佛法的出版品不是不能推廣,大眾更不會完全地排斥,我們應當花更大的心思,以更好的方式,讓更多的人能夠有機會欣賞佛法的美,進而共享學佛的喜悅。
五、法鼓文化的未來趨勢
幾年前,我們曾提出法鼓文化的五項發展趨勢,一路走來,雖然跌跌撞撞,諸多力有未逮,但總算還是依著計畫逐步進行中。
利用這次機會,檢視未來的方向,我想,法鼓文化應該還是會在這些崗位上,戮力向前。
(一)國際化
隨著地球村腳步的來臨,佛教出版品的國際化應該是刻不容緩的,目前就我所知,幾個國內知名的道場,在這方面都已經有前瞻性的成果或規劃。
國際化不是僅指發行或編輯的單一系統國際化,而是在經營的眼光上,要能立足臺灣,放眼全球。
目前歐美世界,對佛教的理解大多是在藏傳或南傳,這點我們漢傳佛教是責無旁貸,應該加油的。
(二)專業化
專業化的目的,是能整合資源,提昇效率,以更精簡的成本達成更豐富的具體成果,同時也能獲得同業內外社會大眾對佛教出版的接受、肯定和尊敬。
專業化包含經營專業化,人力專業化,組織專業化與流程專業化等等,也許有人會擔心專業化的過程,會不會脫離組織原有的成立目的,其實一位真正優秀的專業經理人,能切實執行組織的需求,達成組織的目的,這也包含在其專業的訴求當中,而只有透過專業化的運作,組織才能面對各種時代的挑戰,經營也才可大可久。
(三)多元化
如前所述,面對分眾時代的到臨,社會潮流瞬息萬變,巨大的恐龍也走向毀滅的命運,若是組織依然結構龐大,投資還是單一集中,那麼可能是相當危險的。
因此法鼓文化在內部建立危機意識的同時,提倡產品多元化,行銷多元化,合作體系多元化與組織扁平多元化,面對不同的情境,我們應當有不同且快速的對應,全面整合來看,也可以服務到最多的人群。
(四)立體化
立體化是從前述多元的趨勢,加上客戶服務的概念,所共構出的一個發展方向。
平面出版與媒體所能滿足的讀者群勢必有限,這幾年來,有聲書和雷射唱片等影音產品,也在市場上得到亮麗的成績,因此出版方向與使用媒體的立體發展,網路電子書的興起,必然是未來的趨勢。
當然,除此之外,行銷通路的立體化,產銷結構的立體化,資金運作的立體化,我想,都是可以刺激思考的方向。
(五)生活化
佛法是為了幫助人離苦得樂的具體可行方法,所以佛法的推廣也不能脫離人間的生活。
法鼓文化在發展上,將會秉持人間佛教的理念,著重佛法在現代生活的運用,進一步從服務的觀點,朝提供現代人完整佛化生活所需的觀念、知識、技能、環境、設備等方向來著手,每當多一個人學佛,多一個人以佛法來過生活,人間淨土就多一分實現。
六、結語:人才的培養是最大的關鍵
最後,我想再次強調,法鼓文化若有任何的成果,最要歸功於那群專業而發心的工作伙伴菩薩們,看到他們對三寶的信仰,對文化事業的投入,對娑婆眾生的菩提心,經常令我動容。
所以說,出版專業人才的培養,是佛教出版事業成功與否的最大關鍵。
所謂專業,一般人總認為是技術的專業,我認為佛教的專業人才,需要有兩種不同的專業。
在技術的專業部分,不管是編輯、行銷或發行,總歸是出版經營的專業人才,另一個我們相當重視的專業,則是指宗教的專業。
宗教的專業不外乎三大點:(一)宗教情操、(二)宗教知識、(三)宗教的修行經驗或體驗。
惟有真正兼具宗教專業,與技術專業的人才,才能將佛教的出版品推廣普及到人間,不但會與一般的出版業有所不同,而且還能真正幫助社會大眾的提昇,嚴土熟生,對人間產生更多、更好的影響。
我想,有這樣的人才,佛教文化事業的未來,不但是空間無限,而且是充滿希望與光明的。
以上就是我的簡報,再次感謝主辦單位的邀請,也感恩在座各位法師、大德的耐心,我很誠摯地盼望諸位能不吝給予法鼓文化多多的指教,謝謝大家。
法鼓文化簡介
緣起
為因應法鼓山弘法事業的推展,擴增多元文化的服務層面,整合總體資源形象,提昇專業品質,特成立法鼓文化事業體。
目前,事業體包含法鼓文化事業股份有限公司、人生雜誌社、法鼓出版社、東初出版社以及法鼓雜誌社等五種文化弘法單位,共同推動「大普化、大學院、大關懷」等三大文化教育使命。
法鼓文化事業體,以「弘法利生,普及佛法」為經營理念,致力佛教教育及文化事業之推展,目前含有八個文化單位,分別為:
1.人生雜誌社(1949):月刊
2.Ch'anMagazine(1978):禪雜誌,英文出版
3.東初出版社(1980):書籍,錄音帶
4.法鼓出版社(1982):DharmaDrumPublications設於美國紐約東初禪寺,中文以外書籍
5.Ch'anNewsletter(1985):禪通訊雜誌,英文出版
6.法鼓雜誌社(1989):月刊,報紙型態
7.法鼓文化事業股份有限公司(1995):書籍,有聲產品,印刷產品,文化活動等
8.法鼓文化香港有限公司(1996):DharmaDrumH.K.Co.設於香港,代理與經銷
法鼓文化兩大宗旨
1.佛法普及化:使一般社會大眾,能認識正信的佛教,出版書籍為三根普被,老少咸宜,雅俗共賞,理用兼俱。
2.佛法學術化:使研究佛法學人,能更深入地探討學術典籍,以提高佛學研究風氣,提昇佛教國際水準。
出版品
除書籍之外,也發行錄音帶、錄影帶、雷射唱片等視聽出版品,內容含聖嚴法師的演講開示、梵唄、佛曲等等。
同時計劃陸續推出影碟、光碟等多媒體電子書。
地址:臺北市北投區大業路260號6樓
電話:(02)2893-4646 傳真:(02)2896-0731
網址:http://www.ddc.com.tw/
E-mail:[email protected]
郵撥:18772366法鼓文化事業股份有限公司
(節錄自:法鼓文化網站http://www.ddc.com.tw/Big5/culture/1-fm.htm)
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