不可不知的品牌架構觀念

品牌依經營狀態可以分成兩種層面的思考，一種是品牌架構(Brand Architecture)，意指你需要用甚麼模式經營品牌，可以是單一品牌模式(Single Brand ... 為協助更多企業導入品牌發展與管理知識，品牌計畫將建置「品牌強度線上自評系統」供企業掌握品牌發展現狀並給予指引。

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品牌架構（BrandArchitecture） •單一品牌模式（SingleBrandModel） •背書品牌模式（EndorsedBrandModel） •多品牌模式（BrandGroupModel） •要素品牌模式（IngredientBrandModel） 另一層面是品牌種類，可以分為公司品牌(CorporateBrand)、產品品牌(ProductBrand)、服務品牌(ServiceBrand)、要素品牌(IngredientBrand)、個人品牌(PersonalBrand)等。

品牌種類（BrandType） •公司品牌（CorporateBrand） •產品品牌（ProductBrand） •服務品牌（ServiceBrand） •要素品牌（IngredientBrand） •個人品牌（PersonalBrand）   企業在經營過程中，隨著時間的推移，品牌架構會越來越複雜。

創業初期在求生存的階段，能夠集中資源將一個品牌養大已經很了不起了，所以經營者通常不會想那麼多。

但當品牌成功活下來，而且產品也賣得不錯，品牌希望擴張市場份額時，品牌架構的問題就會開始浮現。

台灣靠代工起家的製造商還有一個有趣的習慣，就是買下國際客戶的許許多多品牌商標，我們稱為商標生死簿，裡面有很多你想像不到的品牌名，擁有者都是早期發跡的製造商。

為甚麼品牌架構非常重要？ 品牌架構的選擇不止是消費者認知的問題，它同時會影響公司在品牌發展速度、品牌指標制定、組織運作、產品開發、預算分配、團隊成員組成、庫存管理等多個面向的問題。

因為一家公司不可能有無限的資源，品牌有所為有所不為，有所選擇才能成就大業。

一家公司在經營上能否容納多種品牌模式呢？答案是肯定的。

下圖所見是知名品牌雀巢的品牌架構，大家可以從中看出，雀巢運行品牌採用的是多品牌中複合模式，混合單一品牌模式、背書品牌模式、要素品牌模式的使用，針對各領域的產品及品牌實際的狀態，都有不同的品牌模式選擇。

接下來針對每種品牌模式的重點進行拆解與說明。

  雀巢的多品牌模式 單一品牌模式的重點（SingleBrandModel） 單一品牌模式常見於品牌新創立的草創階段，因為資源相對較少，所以經營者傾向將所有重心放在單一的品牌呈現，品牌行銷也會重覆地針對單一品牌名進行曝光，累積品牌印象。

單一品牌模式在拓展產品線時，因為在既有的客群、通路進行延伸傳播成本較低，經營者傾向會以屬性相近的產品發展。

如早期的可口可樂，當時發展的新產品以不同口味或零熱量可樂為主，其產品主軸仍然是可樂為主體。

單一品牌模式是品牌模式中最基本的起手式，在規模較小時，是最好的品牌模式。

但當公司想進一步擴大市佔率或跨足不同業種時，單一品牌模式反而會顯得綁手綁腳。

  背書品牌模式的重點（EndorsedBrandModel） 背書品牌模式顧名思義，他必須有讓消費者信任的品牌當母體，替新的品牌或比較弱勢的品牌背書。

通常此模式為了產生正向加乘的背書效果，在品牌策略上會選擇產業屬性及類別較為接近的產品來進行，如雀巢即溶咖啡(母品牌)與旗下的咖啡伴侶(子品牌)，兩品牌在消費型態、客群、通路樣態接近，同屬咖啡飲品類的產品，甚至在貨架上也是同一類別，具備背書品牌模式的先天優勢。

不過，背書品牌模式並非沒有缺點。

如果在經營過程中，某一方品牌因為負面新聞或事件而影響，亦會連帶影響背書品牌間的消費者信任關係。

  多品牌模式的重點（BrandGroupModel） 多品牌模式主要是因應公司發展日益壯大而使用。

在同公司下的眾多子品牌，因為客群特性、產品不同、價格不同，避免消費者混淆而選擇與母品牌完全分離，常見於集團事業體中經營過程併購或整合眾多品牌後的結果。

多品牌模式在品牌組織架構中，可以把各品牌事業體獨立分離，運用獨立的預算規劃，在集團內部分別管理。

多品牌模式具備風險迴避、佔據貨架牌面的戰略特色，如寶鹼(P&G)旗下不同價位及功能的頭髮護理品牌就多達6個之多，時尚品牌路威酩軒集團LVMH旗下時裝及皮革製品品牌也有近二十個。

  要素品牌模式的重點（IngredientBrandModel） 要素品牌模式常見於B2B企業，最知名的案例首屬製造研發電腦中央處理器(CPU)的英特爾(Intel)，其IntelInside品牌策略，成功讓英特爾在品牌發展初期，以一家元件公司之姿成為品牌爭相合作並且掛上IntelInside商標的合作夥伴。

以效能為主要訴求的英特爾，在大眾市場大打廣告，同時給予品牌合作夥伴行銷資源，除了在電腦外觀貼出IntelInsider貼紙外，更在每家品牌廣告後都加上IntelInside數秒片段，成功槓桿合作夥伴的行銷資源。

要素品牌的操作不止出現在國際大品牌，台灣也有成功案例。

知名繪圖處理器及顯示卡品牌輝達(NVIDIA)的GEFORCE以後起之姿，崛起於B2B電子領域。

咖啡紗製造商興采實業運用S.Café的要素品牌，成功打入服飾品牌供應鏈。

針對以上說明，相信大家對品牌架構的不同模式有了初步了解，下方為大家整理總表，方便大家研究使用。

品牌架構模式表   文/名象品牌形象策略策略總監鄭宗信（Jason） 此篇文章內容轉載自名象品牌形象策略：不可不知的品牌架構觀念 上下則訊息 上一則如何避免品牌命名踩地雷？ 下一則新零售時代下的行銷科技 回前一頁