【品牌定位】如何定義產品的核心價值

當使用者在決定是否購買某個產品時，其所考量的是產品的價格與該產品對他來說的價值是否均等。

許多公司有一套縝密的訂價機制，來計算如何定價、提供 ... 歡迎來信，請先選擇您要的服務項目 媒體需求　/　品牌訪談邀約文章內容轉載媒體合作 稽查市調　/　B2C品牌稽查B2B品牌稽查品牌組織稽查商業模式稽查 諮詢訓練　/　品牌診斷品牌工作營品牌教育訓練講座課程品牌顧問輔導 品牌發展　/　品牌定位品牌規劃企劃品牌行銷策略商業模式發展方案產品品牌建構市場及通路拓展方案 創意設計　/　品牌規劃設計網站設計架設包裝設計專櫃／展店空間設計品牌CIS識別系統建置品牌行銷執行 執行預算　/　500萬以上500-400萬400-300萬300-200萬200-100萬100-50萬50萬以下 請填上您的資料與需求 最新品牌知識： 【品牌行銷】打疫苗就請你吃甜甜圈！這間美國人最愛的甜甜圈品牌如何用「慷慨」與「科技」屹立85年？ 【創新趨勢】2021疫情之下，餐飲業的趨勢觀察–空間設計面向 【品牌行銷】記住這6個原則，小品牌也能做好內容行銷！ 【創新趨勢】2021疫情之下，餐飲業的趨勢觀察–產業面向 【經營管理】WFH你一定要會的線上工具，GoogleMeet實用手冊 【成功案例】台灣素食之光靠數位行銷轉型，讓更多人知道吃素的好 【品牌策略】訂閱經濟風潮過了嗎？把「客戶成功」的作為商業模式起點，一樣能從「獲客」到「留客」！ 【創業】保健品真的「有吃有保佑」嗎？哥倫比亞正妹創業家靠「吃了有效」，將自己的需求變成千萬美元的企業 RSS Facebook 繁 简 選單 您正在：首頁»專題文章»品牌定位»【品牌定位】如何定義產品的核心價值 當使用者在決定是否購買某個產品時，其所考量的是產品的價格與該產品對他來說的價值是否均等。

許多公司有一套縝密的訂價機制，來計算如何定價、提供多少折扣，才能最大化收益。

然而，衡量產品價值的機制卻相對鬆散，因為價值牽涉到情緒、心理等，較為複雜且不易衡量。

提出 NPS （淨推薦值，NetPromoterScore，詳見註一）的Bain顧問公司認為，雖然每個使用者對某個產品的看法不盡相同，一些普世的價值類別仍存在。

他們認為一個嚴謹的價值模型能幫助企業找到最適合傳遞給消費者的價值排列組合。

同時，好的價值組合往往能帶來更好的顧客忠誠度與營收。

在經過一番調研以及整合過去服務各產業客戶得到的經驗後，Bain提出了一套價值模組，其中包含30項產品、服務或企業可讓使用者感受到的價值元素（Elementsofvalue）。

來源：hbr.org 這些元素依照馬斯洛需求金字塔的概念，可分為四大層次： 功能的（Functional） 情感的（Emotional） 改變生活（Lifechanging） 社會影響（Socialimpact） 值得一提的是，Bain獲得這些價值元素的方式，並不單是詢問使用者「你覺得這個產品帶給你甚麼價值？」，而是進一步深入探討使用者的陳述背後的意涵。

例如，當某人說他往來的銀行很「方便」時，這個感覺具體可能來自「省時」、「避免麻煩」、「簡單化」、「省力」等元素。

若將這些元素實際套用在產品上，Fitbit帶給使用者的核心價值是動力（motivation），而報稅軟體 TurboTax則幫助使用者整理（organize ）他們複雜的稅務。

如同需求金字塔，理論上，越頂層的元素影響力越大。

而要能夠提供頂層的價值，該產品或服務至少要能先滿足一些底層的價值。

為了驗證這個架構是否能夠直接影響到公司的表現，尤其是顧客忠誠度與營收，Bain針對超過10,000位使用者進行調查，了解他們對美國近50間公司的看法。

使用者只評價過去六個月內有消費過的公司，評價方式為針對每個價值元素，對該公司的產品或服務在1到10分中給一個分數。

接著，Bain將這些評比與該公司的NPS（作為忠誠度與推薦度的指標）與近期營收狀況做對比。

結果如同預期，在多項價值元素中表現良好的公司，有更高的顧客忠誠度。

更具體來說，他們發現至少有四項價值元素被評為高分（8分或以上）的公司－例如Apple、TOMS、Amazon－其 NPS 比只有一項元素獲得高分的的公司高了3倍；而比起沒有一項獲得高分的公司，則足足高了20倍。

在營收方面也是如此。

至少有四項價值元素被評為高分的公司，近期的營收成長比僅有一項獲得高分的公司多了4倍。

很明顯地，能提供越多價值越好。

然而，想要透過單一產品或服務傳遞 30項價值是不切實際的。

即便在研究中表現超群的Apple公司，也僅在11項價值中獲得高分。

因此，策略性地選擇要傳達的價值，對企業來說異常重要。

為此，Bain整理了以下清單，呈現不同產業中使用者最在意，且最影響忠誠度的前五項價值元素，供企業做為基礎參考。

其中可以發現的是，不論甚麼產業，使用者感受到的「品質」（quality）皆為相當重要的元素之一。

在現實生活中，企業除了可以利用這套模型定義欲傳達的價值外，還有其他用法，例如調整產品或服務的設計，以傳遞更多項價值。

以Amazon為例，其2005年推出Prime會員制（使用者付年費，換得快速且免費的寄送服務）時，專注在提供節省成本（reducescost ）與節省時間（savestime ）這兩項價值。

隨後，Amazon開始提供Prime會員免費的音樂、電影串流（多了providesaccess與fun/entertainment這兩項價值）、在Amazonserver上無限的照片儲存空間（多了reducesrisk這項價值）等多項服務。

每一項價值的增加都多少吸引了一些新的使用者群體。

目前Prime已滲透了美國零售市場的近40%，也讓Amazon得以將Prime年費從最初的$75USD（約$2250NTD）漲到$99USD（約$2970NTD）。

這樣的漲幅對一般標準來說是相當多的。

Bain同時也建議，在增加新價值元素之前，應先確保該企業最重要的價值元素已很好的傳遞給使用者。

例如「便捷」可能是網路銀行重要且基本的價值之一，若在這項弱於競爭對手，必須在思考該提供哪些額外價值前，先找出原因、考量如何改進。

當然，也不是所有同質性高的企業都可通用相同的元素。

例如，某間銀行透過使用者研究發現使用者很受提供門路（providesaccess）與提供連結（connects ）吸引。

為達此目的，該銀行本可提供更多的投資選項，並將使用者連結至適合的投資經理人。

然而，該銀行最後判斷提供這兩項價值的成本過高，並不適合其企業本質。

他們最後決定在減少成本（reducescost）、獲利（makesmoney）、減輕焦慮（reducesanxiety）這三項價值上做加強。

Bain的價值模型除了提供企業一套選擇核心價值的架構外，其試圖具體化、甚至量化「價值」的過程也頗具啟發性。

在工作中我們常用上許多看似簡單但未曾被明確定義的詞彙，一如「價值」。

缺少明確的定義也就沒有具體的目標與方向。

在微軟我所任職的產品部門中，「UserLove」便是這樣的一個詞彙。

我所在的團隊總是不斷強調「UserLove」的重要性，希望使用者是出於對產品的喜愛選擇我們，而不僅是因為逼不得已而使用。

但甚麼是「Love」？包含哪些感受？如何衡量？傳統常見的衡量方式，如五顆星評價、滿意度、NPS等都有觸及到一些，但仍無法很好地量化使用者對這個產品的情緒。

微軟目前並沒有直接套用Bain這套價值模型，主要原因是已有其他價值的衡量指標。

然而，我們希望能更明確的衡量使用者對產品的哪些具體「感受」，會對商業成效造成影響。

目前該項目仍在進行中，若有結果再進一步與大家分享。

參考資源： http://www.bain.com/bainweb/media/interactive/elements-of-value/ https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value 註一： NPS（淨推薦值），是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。

藉由詢問「您向朋友或同事推薦此公司的可能性有多大？」這個單一問題，來衡量客戶對公司及產品、服務或品牌的忠誠度。

轉載至conversionlab 圖片來源：conversionlab 未經授權不得轉載，歡迎各媒體交換文章。

分享至 上一則【創業】你也夢想著開咖啡店嗎？在那之前你必須先思考這些事！ 下一則【創新趨勢】有機食品產值上看46.8億你抓住了嗎？ 看看其他品牌知識： 2021年06月10日0 【品牌行銷】記住這6個原則，小品牌也能做好內容行銷！ 2021年05月25日0 【成功案例】台灣素食之光靠數位行銷轉型，讓更多人知道吃素的好 2021年05月20日0 【品牌策略】訂閱經濟風潮過了嗎？把「客戶成功」的作為商業模式起點，一樣能從「獲客」到「留客」！ 成功案例–EXP創璟國際品牌顧問Noitems,feedisempty. 還有這些主題iprefer SWOT 代理 伊聖詩 創新 創業 口碑行銷 古早味 吉而好 品牌 品牌優勢 品牌發展 品牌策略 品牌經營 品牌行銷 品牌轉型 商業模式 多品牌 專家觀點 小眾 小茶栽堂 成功案例 文具 文創 日本 春一枝商行 服飾業 模組化 滲透策略 生活風格 社會企業 社群行銷 禮贈品業 美妝業 老品牌 茶文化 茶飲 行動支付 行銷 製造業 通路 餐飲業 體驗 體驗經濟 體驗行銷