市場區隔理論 - 独钟情于镜

市場區隔理論史密斯(Wendell R.Smith.1956)提出市場區隔(Market Segmentation)，其認為市場的消費者並非同質且具有不同的需求，因此若將一個市場區隔成幾個較小的消費 ... 独钟情于镜 跳到主文 独钟情于镜 部落格全站分類：居家設計 相簿 部落格 留言 名片 Apr11Wed201218:02 市場區隔理論 dfgfg sdfsdf fdgdf fggg dfg 市場區隔理論史密斯(WendellR.Smith.1956)提出市場區隔(MarketSegmentation)，其認為市場的消費者並非同質且具有不同的需求，因此若將一個市場區隔成幾個較小的消費群，再針對每一群的特殊習性或需求，發展不同的行銷組合策略，將能滿足每一消費群的需求，達到更好的行銷績效。

亦即市場區隔的基礎建立於市場需求面的發展上，針對產品和市場行銷活動進行合理的調整，以適合消費者的需求。

由於企業資源有限，為達到最大行銷之效能，市場區隔乃為必要。

針對不同市場區隔，為符合市場區隔中顧客需求而有不同的行銷組合，使其同市場內具有高度同質性，不同市場內具有高度異質性，以達到事半功倍之效益。

在面對需求異質化的市場時，應用市場區隔化的策略一般都能增加企業之期望報酬。

市場區隔不但有助於銷售者更明確地確認行銷機會，並能針對每一目標市場發展適當的產品，並可有效調整其價格、配銷通路以及廣告等行銷策略，將力量集中於有更大機會滿足其需求的消費者身上。

其利益如下：1.針對最具潛力以及利益的區隔投入適當資金以及關注2.設計出真正符合目標消費者需求的產品3.針對目標消費者提供有效的廣告訴求4.決定最適當的廣告媒體並決定預算比例5.銷售下降時，適時修正廣告策略和促銷活動6.掌握以及預測瞬息萬變的市場趨勢，使企業事先準備以獲取利益7.充分了解與運用人口統計變數。

市場區隔的基礎變數相當多，但就行銷理論而言，並非所有已形成之市場區隔都具有意義，在進行市場區隔時，應考慮區隔是否有效，亦即必須選擇最有效的區隔基礎。

一個有效的區隔基礎，必須具備五個條件：1.可衡量性：指形成之市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度2.可足量性：指形成之市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度3.可接近性：指形成之市場區隔能夠被接觸與服務的程度4.可區別性：市場區隔在觀念上是可加以區別的，且可針對不同的區隔採行不同的行銷組合5.可行動性：指形成之市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的程度市場區隔化包含三個基本策略思維，即無差異行銷、差異行銷與集中行銷。

市場區隔基礎係指將整體市場劃分成數個同質子市場的標準。

市場區隔變數可分為二：一為區隔變數，作為劃分市場之用；另一則為描述變數，針對區隔變數所劃分而來的各個集群加以描述，使得研究者能對各區隔有更深入的認識與了解。

以下針對市場區隔基礎內容，分為地理變數、人口統計變數、心理層面變數和行為變數四部份進行討論。

1.地理變數：各區域需求以及偏好可能不同，企業需讓不同區域的消費者可以選擇適合自己的產品。

網際網路打破了區域的限制，因此美國企業的產品可以被台灣的消費者在網路上訂購，但是某些產品具有時效性，無法承受長時間的運送，企業必須針對這個特性，改進包裝或限制太遠的消費者購買。

2.人口統計變數：人口統計區隔化是以一些基本的人口統計變數將市場分成數個群體，內容包含年齡、家庭人口、家庭生命週期、性別、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍。

由於消費者的欲望、偏好以及使用率常與人口統計變數有很大的關連。

3.心理層面變數1).人格：人格是一種特定的組成類型，使一個人與他人不同。

人格的一致性反應乃是基於較持久的、內在的心理特質。

企業在進行區隔時，要注意網際網路上每個人的行為可能跟現實生活並不相符，產品本身應當有一些獨特的特性，以吸引這些潛在的消費者。

2).生活型態：生活型態是個人價值觀與人格特質經由不斷整合所產生的結果，是消費者生活、支配時間和運用金錢的方式。

生活型態觀念源自於社會學、心理學等。

學者認為生活型態理論可以較精確描繪消費者特質以及心理層面，有助於消費者行為的了解與預測。

生活型態包括活動、興趣、意見、人口統計變數等四大構面。

3).科技生活型態：科技生活係將一般的生活型態以網路使用動機、科技資訊敏銳度、科技產品使用活動、對科技的觀點等構面加以衡量之。

4).涉入程度：「滲入」是個人對事物感受到的攸關程度，屬於一種內心狀態。

雖然涉入的定義很多，但還是有個基準點，涉入是個人對目標主體所存在的知覺價值，以表示對目標主體的興趣，其所指的目標主體可以是產品本身、廣告訊息或是購買決策。

 4.行為變數1).利益區隔：係指依據消費者對於產品或服務所尋求的不同利益，對消費者市場加以區隔。

市場區隔應採用與消費者未來購買行為有因果關係的因素為基礎，因此依據消費者在特定產品的功能或服務中可得之利益或重視之因素來區隔市場較為妥當。

2).使用形態：係指消費者對產品採用決策過程中，所表現的各種行為特徵。

因此使用型態變數及消費者行為中「採取決策過程之行為變數」。

至於市場區隔的方法則有五種，分別為事前區隔化模式、事後區隔化模式、混合區隔模式、彈性區隔化模式、成分區隔化模式，分別敘述如下：1.事前區隔化模式：有直接觀察法、歸類法、交叉分析法等。

所採取的區隔基礎通常為人口統計變數、品牌忠誠度、產品使用率等，在選定區隔基礎後，於區隔型態分析之前，即可推算出市場區隔數目以及各區隔之人數2.事後區隔化模式：最常見之方法為集群分析法、多元尺度分析法。

其中以集群分析最常用，所採取的區隔變數有利益追求、需求態度、生活型態以及其他心理變數等，在選定區隔基礎後，尚無法立即推算出市場區隔數目以及各區隔人數，它是受試者在某些基礎上之相似程度予以分群，且必須運用特定研究技術分析後，始能決定區隔變數、區隔數目以及區隔型態。

3.彈性區隔化模式：綜合聯合分析和顧客選擇行為之電腦模擬而成許多的區隔市場，且每個區隔中，分別包含一些對產品組合有相似反應的顧客，可供行銷人員用以彈性的區隔市場。

4.成分區隔化模式：以聯合分析和直接排列統計方法而得，用產品以及人格特質來區隔，強調預測何種型態的人會對何種型態的產品積極的反應，如此便具有區隔市場和預測的雙重變數。

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