產品涉入度:分類,影響因素,兩個維度,測項 - 中文百科全書

中文名：產品涉入度; 定義：消費者對產品的重視程度; 因素：重要性認知、風險性認知 ... 分類. 產品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉入和長期涉入。

前者指的是在特殊 ... 產品涉入度 產品涉入度是指消費者對產品的重視程度或者是產品對個人的重要性。

基本介紹 中文名：產品涉入度定義：消費者對產品的重視程度因素：重要性認知、風險性認知分類：情境涉入和長期涉入 分類,影響因素,兩個維度,測項, 分類產品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉入和長期涉入。

前者指的是在特殊環境內的短時間的涉入（如購買的時候），後者指的是在長期的使用過程中的涉入。

本研究著重考慮的是消費者對於聯合品牌產品品類的長期涉入。

產品的涉入度越高，消費者的信息收集對產品各種屬性的關注就會越強烈。

Flynn等的實證研究發現消費者購物樂趣的多少取決於對相關產品知識整體把握的多少，尤其是對新產品的了解。

所以，當合夥品牌被認為能為新生的聯合品牌產品的評估提供補充信息時，涉入度高的消費者要比涉入度低的消費者更願意嘗試購買新產品，同時他們也願意通過了解更多的產品來擴大自己可供購買的選擇從而提高他們的購買滿意度。

影響因素不同的產品會產生不同的涉入度，這是由消費者對產品的重要性認知、風險性認知，以及消費者個人因索、產品屬性等因素影響的。

高產品涉入度的消費者花費更多的時間和認知努力考慮他們的產品選擇，他們會主動而且積極地搜尋產品的相關信息，認真地思考並比較品牌間的差異，以做出最符合需要的決策，當他們對產品的熟悉度達到一定的程度時，就會出現品牌忠誠行為。

低涉入者在信息搜尋上消極被動，不遠花太多的時間去思考信息內容和比較品牌的差異，信息評估簡單，態度的形成經常落後於購買行為，在購買決策上並不追求最佳的購買決策，只要產品達到一定標準就可以接受，因此他們經常重複上一次的購買決策。

雖然他們經常重複購買同一品牌，但僅是習慣性的購買，並不具品牌忠誠度。

所有關於商品涉入度的定義都使用“消費者擁有的有關特定產品類別的興趣、熱情和興奮感覺”（Goldsmith和Emmert，1991）。

有學者預計涉入度高的消費者花費更多的時間考慮商場選擇；相反地，涉入度低的消費者可能限制了商場選擇的範圍以控制時間。

有上述可知，對於不同涉入度的產品，消費者願意花費時間和精力去搜尋信息的意願是不同的。

信息的蒐集能夠讓消費者更加深入的了解自己的購買行為，在各種購買方案之間進行評估，在所有的被選方案中選擇感知風險最小的方案，或者進行有效的降低感知風險的策略。

兩個維度Traylor(1981)認為產品涉入度包括兩個維度,一個是規範的重要性(normativeimportance)另一個是品牌的承諾(commitmenttoabrand)。

1、規範的重要性。

是指個人的價值觀和一個產品的關聯程度。

為獲得讚賞或避免處罰而滿足特定的期望,如不使用某產品就得不到認可,故顧客會選擇與個人價值觀相近的產品,強化自己的行為,減少購買產品的認知失調。

如果一個顧客認為購買某個產品或服務和他個人的價值觀非常接近吻合,他在購買時候就會非常謹慎,那么他對這類產品的涉入度是高的,重購或重新光顧的可能性也會增加。

當他選定一個品牌的時候,也不容易轉移到別的品牌那。

2、品牌的承諾。

是指個體對品牌的意願和心理依附。

Aaker's在創建品牌(branding)的學術成果中表明,品牌資產就是顧客對品牌有高度的承諾,這也表現出較高的忠誠。

1997年Lowenstein進一步將承諾的概念引入到關係範式,他提出了“基於承諾”的公司,是指那些通過不斷地預測和滿足潛在顧客的需求,確定具體的戰略來建立顧客對公司的承諾,進而採取前攝方法來創造顧客價值和管理忠誠。

在關係行銷範式下,顧客的信任和承諾更可能幹擾顧客對關係感知的形成,最終導致不同水平的忠誠。

學者通過實證發現,顧客感知到的店鋪對其實施的關係行銷努力與顧客關係承諾呈正相關關係,而顧客關係承諾與顧客的忠誠也存在正相關關係。

測項產品涉入度被定義為消費者在品牌選擇過程中的動機狀態(Mittal1989，Zaichkowsky1985)。

為了檢查模型的估計是否受到涉入度差異的影響，考慮在研究中測量產品類別涉入度。

本研究採用已經有效化的個人產品涉入量表(PersonalInvolvementInventory)(Zaichkowsky1985)，從中選擇產品重要性感知的四個測項：(1)對我而言，這個品牌是重要的；(2)這個品牌與我沒什麼關係；(3)對我而言，這個品牌是意義的；(4)這個品牌我所需要的。

選擇這四個測項的理由是，該四個測項可有效測量認知涉入，如產品感知的相關性和重要性，不涉及情感和其他成分涉入，如感知的愉快或象徵價值，這樣可避免與本研究的品牌情感概念、品牌象徵概念發生意義重疊；而且，以往研究證實，他們具有較好的單維性質和內部一致性(Mittal1989，1995)。

相關詞條 產品涉入度產品涉入度是指消費者對產品的重視程度或者是產品對個人的重要性。

......不同的產品會產生不同的涉入度,這是由消費者對產品的重要性認知、風險性認知,以及消費...購買決策涉入度購買決策涉入度是指消費者對某一購買決策或購買活動的關注程度。

購買決策涉入度與情境涉入度和產品涉入度有很大的關係。

研究發現,在選購低涉入產品時,處於高涉入情境...涉入理論在此定義中,自我概念是影響涉入的重要因素之一,當消費者認知到產品有助於達成其心目中的理想形象時,對該產品的涉入程度將會升高。

...品牌聯合一種重要的品牌資產利用方式目錄1歷史▪評價的因素▪品牌資產▪匹配性▪產品涉入度▪合夥品牌的數量▪產品試用2反饋效...基於企業社會責任的品牌形象對消費者態度和購買意願的...考察品牌形象各要素對消費者態度的影響;第三,考察企業社會責任的影響途徑和影響能力;第四,考察消費者態度對購買意願的影響;最後,考察行業、外顯度、涉入和人口特徵...推薦式廣告消費者對推薦式廣告的看法,會受到消費者對於該產品的涉入程度的影響。

在推薦人廣告的說服性溝通過程中,認同與內化階段是影響消費者態度改變最主要的過程。

運用代...名人廣告名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告,名人廣告已成為了許多企業攻克市場的一個重要手段,以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

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