Apple（AAPL）傳奇性品牌 - StockFeel 股感

顯見Apple 對於產品的市場定位是十分精準的。

我們可以看出來iPhone 溢價持續存在的事實，自2010 年以來，儘管iPhone 市佔率從未超過20%，但其利潤佔 ... Apple（AAPL）傳奇性品牌 作者 Roger 收藏文章 很開心您喜歡股感知識庫的文章， 追蹤此作者獲得第一手的好文吧！ Roger 字體放大 分享至Line 分享至Facebook 分享至Twitter 複製文章連結 已複製文章連結 電子科技 Apple（AAPL）傳奇性品牌 2018年11月21日 作者 Roger 文章來源 股感知識庫   展開 2018年11月1日，Apple發表公司季報，儘管2018第四季會計年度（Apple會計年度為去年九月至今年九月）營收及利潤分別成長約20%及30%，但因為未來將不再公布個別產品銷量以及iPhone銷量疲軟導致股價大跌，讓投資人無法再依據iPhone銷量判斷公司價值。

到底投資人為什麼在衡量Apple時，這麼看重iPhone銷量呢？讓我們一起瞭解Apple近十年繁榮的背後原因吧。

坊間許多文章已經詳述Apple早期成功歷史，在此筆者就不贅述賈伯斯時代的傳奇故事，對此有興趣的讀者，可以自行在網路上購買《賈伯斯傳》閱讀，本文將著重於Apple近期發展。

新市場破壞性創新開啟手機上網時代 當我們開始討論Apple近年的營運狀況時，我們很難忽視iPhone在Apple營收的地位。

從2007年發布第一支iPhone開始，幾乎等於讓Apple走上一條長長的雪道，與今日的成功密不可分。

那麼問題就來了，是什麼因素使得iPhone取得巨大的成功呢？ 筆者簡單歸結為三點：新市場破壞性創新、智慧型手機市場成長快速以及iOS生態系帶來的iPhone溢價。

新市場破壞性創新–智慧型手機取代筆電、桌電成為主要上網工具 在智慧型手機出現之前，手機受限於應用程式選擇有限，除了高階商務人士會使用黑莓（BlackBerryLtd,BB-US）機收發Email之外，很少人用手機上網。

然而智慧型手機的出現改變了現狀。

最主要的改變出現在APPstore的概念出現，iPhone之所以成功，也是因為在2008年推出APPstore。

在功能手機時代，Nokia（NOK-US）塞班系統對於手機應用程式開發非常不友善，反觀APPstore則提供程式開發商一個新平台，為智慧型手機增添以往不曾想像過的功能。

儘管智慧型手機價格較功能手機貴，相比於桌電、筆電，智慧型手機的效能也沒有比較好，但是其便利性足以讓部分人願意買這類型的手機，隨著時間發展，智慧型手機性能的加強（速度更快、效能更強到足以運作較複雜的軟體），逐漸追上既有筆電使用者需求後，筆電使用者就會逐漸降低筆電使用頻率，轉而購買智慧型手機，原因很簡單：智慧型手機遠比筆電方便。

桌電市場也是一樣，當智慧型手機能運作更複雜的應用程式（如高畫質網路遊戲），原本使用桌電玩遊戲的人，就會有一部份人開始只玩手機遊戲。

自然而然，筆電市場和桌電市場就進入了產品週期的末端，逐漸被智慧型手機侵蝕。

但要注意，這樣的取代並不意味著桌電和筆電會消失，而是部份取代。

除此之外，智慧型手機與桌電、筆電市場另一個本質上的差別為：一個家庭中，很可能是幾個人共享一台桌電或筆電，而到了智慧型手機時代，基本上是人手一支，其潛在市場規模遠超既有的桌電、筆電市場，吸引非常多的「過去未消費客戶」。

這就是著名的《破壞性創新》理論中的「新市場破壞性創新」。

智慧型手機市場成長快速 自2007年以來，智慧型手機花了四年就超過電腦銷量，花了近10年時間，徹底改變一代人使用電子產品的習慣。

而電腦銷量在2010年左右達到高峰後，就進入了長期蕭條之中。

Apple受惠於這樣的快速成長長達十年，我們可以觀察Apple的營收發現這樣的取代趨勢，在以往，許多人最多會說Apple只是一家「成功的電腦製造商」，但在2012年這一年，Apple手機營收佔總營收比重高達50%，顯示出其已經成為一家「名符其實」的手機公司。

而我們也可以藉由圖中發現，2012年正巧是手機市場成長轉捩點，在該年之後，智慧型手機銷量開始趨緩，但同時，Apple卻越來越依賴iPhone銷售，甚至被iPhone綁架了。

iOS生態系帶來的iPhone溢價 大家對賈伯斯最為稱道的除了他對產品的要求非常高之外，自2001年Apple發表iTunes改變音樂界生態以來，Apple與其他同業一直有一個巨大差異，也就是在生態系上，Apple遠超過同業所及。

筆者認為iPhone之所以定位上較高階，主要受益於iOS生態系以及Apple品牌的傳奇性。

但其中最重要的即為iOS生態系，在2007年Apple發布第一支iPhone後，其無論在手機應用程式數量（2010年才被追平）、手機與電腦的連動性以及安全把關上面，都遠勝Android。

因此用戶即使不被賈伯斯的故事所感動，在功能上也非常願意花上大筆溢價購買產品。

另外值得一提的是，iPhone用戶較願意在APPstore上花錢，根據OnePoll調查顯示，美國人使用iPhone手機的用戶，平均年薪較高，也更願意花錢和時間在手機上。

而著名APP研調機構APPAnnie報告也顯示，儘管以整體APP市場來看，Apple手機應用下載量在2017年僅佔市場的30%，但花費金額卻是整體市場的66%。

顯見Apple對於產品的市場定位是十分精準的。

我們可以看出來iPhone溢價持續存在的事實，自2010年以來，儘管iPhone市佔率從未超過20%，但其利潤佔整體手機市場利潤卻長年超過50%，這樣的紀錄顯示其產品定位之外，與iOS生態系的完善不無關係。

然而，儘管iPhone在市場上獲得巨大的成功，但是投資人並不著眼於現狀，而是未來。

因此，Apple在獲得成功的同時，也面臨了更大的成長壓力。

iPhone詛咒 Apple一直無法找到一個足夠大的市場或產品，來抵銷iPhone銷售趨緩對營收的巨大影響。

由於Apple過度的倚賴手機銷量，因此每年最不缺的分析師報告就是「今年預計將有新一波換機潮」。

若我們攤開財報，觀察iPhone的銷售金額、銷量以及平均單價（ASP）資料來看，我們很難發現真的有一年是所謂的「換機年」。

儘管外國研究推測，iPhone使用週期約4年，但我們也很難據此去認為每過四年就有一次大波換機潮的存在。

從下圖我們可以看出，自2012年手機市場逐漸進入成熟期以來，iPhone銷量基本上不走回頭路，除了2014年8月發布首個大尺寸手機有短暫提高iPhone銷量外，基本上與我們對於「進入成熟期」的銷量成長曲線認知一致，年增率會逐漸縮減到個位數成長，而非每幾年就往上增加一次。

會有這樣的結果也不難理解，主要原因即為每個用戶購買iPhone的時間點不同，就算這些用戶都每三年更換一次手機，換手機的時間點也不一致。

因此許多分析師的「換機潮」實際上是不成立的。

但為了說服投資大眾，因此分析師常常在新品發表前大肆吹捧新機銷售，導致在真正發售後不得不「調降銷售預期」。

若投資人對此有一定理解，也就不太會被這些「華爾街專家」所誤導了。

但緊接著下個問題就出現了，那Apple未來的成長動能在哪裡？  Apple為了抵抗「市場成熟」的詛咒，近兩年不惜大幅調高產品單價，考驗果粉忠誠度。

大家可以從圖中明顯看出，在2017年會計年度以前，Apple手機營收基本上是跟著銷量走，然而這兩年銷量停滯之後，Apple為了維持「成長」，大幅調高產品單價。

筆者認為這只是緩兵之計，無法長遠。

在手機差異越來越小的今天，iPhone溢價不可能可以無限上綱。

Apple未來成長的路短期內將十分艱困。

服務收入真能帶領Apple成長嗎？ 很不幸的，筆者對於Apple服務收入的「高成長」態度保守，事實上，過去不乏服務轉型的「推論」。

但即使到了2018年會計年度，服務收入佔比也僅僅為總營收的14%，且成長率雖然號稱「高成長」，卻也只有24%的成長。

營收佔比小加上成長速度不快的狀況下，很難改變Apple目前仍是以硬體銷售做為成長動能的現狀。

且其中許多服務營收皆決定於iPhone用戶數量的狀態下，筆者對於Apple的服務轉型維持保守的看法，短期內這塊業務對公司經營影響不大。

資料來源：年報法說等公司資料、Wikipedia、Gartner 【延伸閱讀】 Google（GOOGL）搜尋引擎龍頭 蘋果（Apple,AAPL）收購Shazam音樂串流市場可能因此徹底顛覆   週餘   篇 註冊/登入會員 免費註冊 73825   分享文章 分享至Line 分享至Facebook 分享至Twitter 複製文章連結 收藏 已收藏 很開心您喜歡股感知識庫的文章， 追蹤此作者獲得第一手的好文吧！ Roger 分享至Line 分享至Facebook 分享至Twitter 複製文章連結 追蹤股感 @stockfeel 詼諧輕鬆看時事 股感，來自生活 影像中的股感 每日知識發送 地圖推薦   推薦您和本文相關的多維知識內容 什麼是地圖推薦？ 推薦您和本文相關的多維知識內容   1 蘋果的未來：一半是海水一半是火焰 產業   2 智慧手錶火爆行情即將來臨? 產業   3 被看衰沒新意⋯為何iPhone13的銷量反而夯？ 商業   4 四年後，為什麼蘋果再次推出IPhoneSE系列？ 產業   5 投資美股蘋果電腦正是時機？ 產業   6 蘋果本益比僅12倍投資者保守還是人類無知 產業   7 iPhone演進看摩爾的產品領導區 商業   8 iPhoneXSMax來了，吃土的日子還遠嗎？ 產業   9 從蘋果最新財報思考：為什麼軟體才有定價權？ 產業   10 低價換量─“小蘋果”能創造大奇蹟嗎？ 產業   11 10張數據圖表看懂Apple現況 產業   12 Apple（AAPL）服務業務為未來策略重心 產業   13 蘋果—史上最強印鈔機？ 產業   14 顛覆科技和消費定律的iPhone 產業   15 庫克交出漂亮的Q3成績單除了iPhone8的銷量外一切都更好了 產業   16 2萬億市值的蘋果帝國最大隱患是什麼？ 產業   17 圖解蘋果過去5年成績單其實庫克做得還不差 商業   18 變心的蘋果轉投英特爾懷抱 商業   19 蘋果Q1業績突破1000億美元！「華爾街」怎麼看後市發展？ 商業   20 庫克都快退休了，為何還看不到蘋果AR眼鏡？ 投資