產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

研究生: 王文正. 研究生(外文):, Wang Wen-Cheng. 論文名稱: 產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果. 論文名稱(外文):, THE EFFECT OF PRODUCT ... 資料載入處理中... 跳到主要內容 臺灣博碩士論文加值系統 ::: 網站導覽| 首頁| 關於本站| 聯絡我們| 國圖首頁| 常見問題| 操作說明 English |FB專頁 |Mobile 免費會員 登入| 註冊 功能切換導覽列 (165.22.59.181)您好！臺灣時間：2021/12/0411:23 字體大小：       ::: 詳目顯示 recordfocus 第1筆/ 共1筆  /1頁 論文基本資料 摘要 外文摘要 目次 參考文獻 電子全文 紙本論文 QRCode 本論文永久網址: 複製永久網址Twitter研究生:王文正研究生(外文):WangWen-Cheng論文名稱:產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果論文名稱(外文):THEEFFECTOFPRODUCTKNOWLEDGEANDBRANDIMAGEONPURCHASEINTENTIONMODERATEDBYPRODUCTCATEGORY指導教授:林南宏指導教授(外文):Nan-hongLin學位類別:碩士校院名稱:大同大學系所名稱:事業經營學系(所)學門:商業及管理學門學類:企業管理學類論文種類:學術論文論文出版年:2006畢業學年度:94語文別:中文論文頁數:103中文關鍵詞:購買意願、品牌形象、產品知識、產品類型外文關鍵詞:BrandImage、ProductCategory、ProductKnowledge、PurchaseIntention相關次數: 被引用:172點閱:8331評分:下載:3079書目收藏:35 隨著市場的全球化以及國際分工趨勢的形成，消費者將會面對更多琳瑯滿目的商品。

由於消費者的購買決策過程是十分複雜且難懂的，因此在影響購買意願中，除了消費者所具備的產品知識外，品牌也成為一個備受矚目的指標；這也使得消費者在缺乏產品知識的情形之下，將會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行為，此時產品的品牌形象會在購買决策上扮演相當重要的角色。

自1960中期以來，有許多探討來源國形象的研究。

然而，來源國形象是否真的重要？在這個國際分工的年代裡，各個知名的大公司紛紛將產品外包到開發中國家生產、製造，以降低成本，因為品牌形象的建立是投注許多的心血與精力的結晶，大公司對產品的品管自然也會達到一定的標準才會送到市場以供銷售，若產品品質不好而影響到公司的品牌形象，將對公司造成更大的損失。

由此可知，來源國形象不再那麼重要，相反的，好的品牌形象確實能為其產品提供加分的效果。

過去許多學者對品牌效應的研究，多利用產品外顯線索提供的資訊，來探討消費者的購買意願。

為求探討更合理的消費者購買行為影響因素，本研究藉由產品內在線索－消費者的產品知識與外在線索－品牌形象，來分別研究產品知識與品牌形象對購買意願的影響是否會受到產品類別的干擾，希望能更完整地瞭解購買行為的影響因素。

本研究對大同大學的學生進行問卷調查（發出400份問卷）。

施測方法為以隨機方式讓受試者填答不同的問卷。

在選擇受測產品時，根據相關文獻選擇4種績效不易客觀衡量的產品作前測，從中選擇各一種類別（便利品、特別品）的產品。

正式實驗為一2*2*2的實驗組合，操弄的自變數為產品知識（產品知識高、低）及產品品牌（品牌形象高、低），干擾變數為產品類別（便利品、特別品），應變數為購買意願。

本研究得到下列研究結果：1.消費者所擁有產品知識程度愈高時，消費者的購買意願愈高。

2.產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高。

3.與便利品比較，特別品在高產品知識下有較高的購買意願。

4.與便利品比較，特別品在高品牌形象下有較高的購買意願；與便利品比較，特別品在低品牌形象下有較低的購買意願。

Owingtotheglobalizationandinternationallabordivision,theconsumersareinfaceofmoreandmoremerchandiseoptionsfromallovertheworld.Consumers’purchasingprocessiscomplicatedandhardtoexpect,sobrandimageservesasaspotlightedpointtopurchasingintentioninadditiontoproductknowledge.Whenlackingofrelatedproductknowledge,consumerswoulddependonthecluesofferedbytheproductandtheself-perceptionstodopurchasing.Herethebrandimageplaysasignificantroleinpurchasingdecision.Sincethemid1960s,thereweremanyresearchesthatdiscussthecountryoforigin.But,isthecountryoforiginreallyimportant?Inthisinternationallabordivisionera,manyfamousfirmsoutsourcetheirproductstothedevelopingcountriesinordertodecreasetheproductioncost.Becauseoftheimportanceofthebrandimage,thecompanydoesnotsellthegoodsuntilthegoodsqualityreachesacceptedstandards.Ifthebadqualityaffectsthecompany’sbrandimage,itwillinturnresultinabiglosstothecompany.So,countryoforiginisnotsoimportant,butthegoodbrandimagewillmakeitbetter.Inthepast,mostoftheresearchregardingbrandeffectsusedonlyextrinsiccluestoexploretheconsumers’purchaseintention.Todiscussmorereasonablefactorsofinfluencingconsumers’purchasingbehaviors,theresearchexaminestheimpactofproductknowledgeandbrandimageonpurchaseintention,moderatedbyproductcategories,throughtheintrinsicclue－consumers’productknowledge,andtheextrinsicclue－brandimage.Suchaneffortisinanattempttoknowthefactorsofinfluencingpurchasingbehaviorscompletely.ThesubjectsofthisresearcharetheuniversitystudentsofTatungUniversity.Thequestionnairesarerandomlydistributedamongsubjects.Intheresearch,20productsforpretestbasedonfourcriteriaarechosen.Ofthem,eachtypeofproducts(conveniencegoods,specialtygoods)istobeoperationalproductofthisresearch.A2*2*2experimentdesignisusedtoexaminetheeffectofproductknowledgeandbrandimageonconsumers’purchasingintention,moderatedbyproductcategories.Theconclusionsoftheresearchare：1.Thehighertheproductknowledgetheconsumershave,thehigherthepurchasingintention.2.Thebetterthebrandimageis,thehigherthepurchasingintention.3.Inhighproductknowledge,consumershavehigherpurchasingintentioninspecialtygoodsthanconveniencegoods.4.Inhighbrandimage,consumershavehigherpurchasingintentioninspecialtygoodsthanconveniencegoods;Inlowbrandimage,consumershavelowerpurchasingintentioninspecialtygoodsthanconveniencegoods. 目錄第一章緒論4第一節研究背景4第二節研究動機5第三節研究目的8第四節研究流程9第二章文獻探討10第一節產品知識10第二節品牌形象12第三節購買意願14第四節產品類別15第三章研究方法17第一節研究架構17第二節研究假設18第三節變數的操作性定義20第四節研究設計22第五節資料分析方法25第四章資料分析與討論26第一節問卷回收與資料處理26第二節問卷信度與效度分析26第三節變異數同質性分析29第四節假設檢定30第五章結論與建議35參考文獻38表次表一、區別效度檢定摘要表27表二、收斂效度檢定摘要表28表三、Levene’s檢定29表四、三因子變異數分析的交互作用表30表五、產品知識對購買意願的效果31表六、品牌形象對購買意願的效果31表七、特別品與便利品的估計值－高產品知識32表八、產品類別對購買意願的干擾效果－高產品知識32表九、特別品與便利品的估計值－低產品知識32表十、產品類別對購買意願的干擾效果－低產品知識32表十一、特別品與便利品的估計值－高品牌形象33表十二、產品類別對購買意願的干擾效果－高品牌形象33表十三、特別品與便利品的估計值－低品牌形象34表十四、產品類別對購買意願的干擾效果－低品牌形象34表十五、假設總整理35圖次圖一研究流程9圖二研究架構圖17 英文部分：1.Aaker,D.A.ManagingBrandEquity,NewYork,NY:TheFreePress,1991.2.Aaker,D.A.“MeasuringBrandEquityacrossProductsandMarkets,”CaliforniaManagementReview38,no.3(1996):102-120.3.Ahmed,S.A.andA.d’Astous.“Country-of-OriginandBrandEffects:AMulti-DimensionalandMulti-AttributeStudy,”JournalofInternationalConsumerMarketing9,no.2(1996):93-115.4.Alba,J.W.andW.Hutchinson.“DimensionsofConsumerExpertise,”JournalofConsumerResearch13(Mar1987):411-454.5.Biswas,A.“TheModeratingRoleofBrandFamiliarityinReferencePriceAdvertisement,”JournalofBusinessResearch25,no.3(1992):251-262.6.Brucks,M.“TheEffectsofProductClassKnowledgeonInformationSearchBehavior,”JournalofConsumerResearch12(1985):1-16.7.Dodds,W.B.,K.B.Monroe,andD.Grewal.“TheEffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyer’sProductEvaluations.”JournalofMarketingResearch28,no.3(August1991):307-319.8.FishbeinM.andI.Ajzen.Belief,Attitude,Intention,andBehavior：AnIntroductiontoTheoryandResearch,Reading,Mass.Addison-Wesley,1975.9.Kamins,M.A.andL.J.Marks.“ThePerceptionofKosherasaThirdPartyCertificationClaiminAdvertisingforFamiliarandUnfamiliarBrands,”JournaloftheAcademyofMarketingScience19,no.3,(1991):177-185.10.Keller,K.L.“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing57,(1993):1-22.11.Kotler,Philip.MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl9thed.,Prentice-Hall,EnglewoodCliffs,NJ,(1997):246-249.12.Laroche,M.,C.Kim,andL.Zhou.“BrandFamiliarityandConfidenceasDeterminantsofPurchaseIntention:AnEmpiricalTestinaMultipleBrandContext,”JournalofBusinessResearch37,no.2(1996):115-120.13.Park,C.W.andV.P.Lessig.“FamiliarityanditsImpactsonConsumerDecisionBiasesandHeuristics,”JournalofConsumerResearch8,(1981):223-230.14.Rao,A.R.andK.B.Monroe.“TheModeratingEffectofPriorKnowledgeonCueUtilizationinProductEvaluations,”JournalofConsumerResearch15,(1988):53-264.15.Reynolds,F.D.andW.D.Wells.ConsumerBehavior.NewYork:McGraw-HillBookCo.,1977.16.Schiffman,L.G.andL.L.Kanuk.ConsumerBehavior,7thed.,PrenticeHall,Inc.,2000.17.Zeithaml.“ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesizeofEvidence,”JournalofMarketing52(1988):2-22.中文部份：1.ICP小組.1995ICP行銷資料年鑑（1995），資行市場系統顧問公司編著，pA-02-02~A-02-05。

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