顧客知覺價值--以迴轉壽司店用餐為例

在消費行為中，「顧客知覺價值」意味著顧客為了取得服務而必須付出的成本/代價，本次以某迴轉壽司「南港S店」之消費經驗為例，按時間順序，分別闡述及 ... 首頁 文章 產業 服務業 顧客知覺價值--以迴轉壽司店用餐為例 首頁 文章 主題 經營管理 顧客知覺價值--以迴轉壽司店用餐為例 服務業 經營管理 顧客知覺價值--以迴轉壽司店用餐為例 2019/07/18 瀏覽數：4505 關鍵字： 顧客知覺價值 服務業 壽司 劉佳瑄 　　在消費行為中，「顧客知覺價值」意味著顧客為了取得服務而必須付出的成本/代價，本次以某迴轉壽司「南港S店」之消費經驗為例，按時間順序，分別闡述及分析於購買前、中、後的付出與收穫，並對此次消費做出效益評估，也就是本組的「顧客知覺價值」。

  購買前 購買中 購買後 成本/代價 蒐集成本 取得成本 使用成本 品質/利益 期望品質 交易品質 消費利益 1.購買前  　　此次選定「南港S店」之購買前過程為介紹型消費，因某次活動認識「南港S店」之店員，聽聞「南港S店」的策略是維持迴轉壽司的親和力，但內容及單價要比類似店家略高，同時距離筆者上班的汐止也有地利之便，因此與友人一行5人約好此店消費。

　　以購買前過程而言並未花費太多心力，除關係者說明之外，網路上的食記數量也很豐富。

移動的時間及費用成本也十分低廉。

唯消費當日低溫加上寒風冷雨，從捷運站步行至店家的7分鐘仍讓人感覺頗為遙遠。

此外園區建物外觀相似，手中有地址仍需稍微尋找，大樓內部的方向指引也不是很清楚。

因此當天是由後門進入，並未看到大門入口處的優惠訊息。

2.購買中 　　入店時間是下午一點左右，店內空間不大，但近乎客滿，頗為熱鬧。

僅餘一桌面尚未清理的六人座位。

我們五人進店後，一位女性服務人員為求方便，直接穿鞋跪在長椅上收拾桌面，觀感不佳。

　　入座後，等了約兩分鐘，服務人員僅拿來鐵板燒與迴轉壽司的菜單各一，對於五人行的我們有些不便。

菜單編排設計十分平凡，讓顧客點餐時少了些新鮮感與樂趣。

　　此店為迴轉壽司及鐵板燒之複合型店面，轉盤上幾乎無現成壽司，採單點制，意圖與一般迴轉壽司做出差異化。

觀察師傅作業成為等待及用餐過程中的額外樂趣。

此外從水槽中直接取出生鮮漁獲、調理區後方的玻璃寫上當周的推薦漁獲及菜色等等，都是強化清潔、衛生、新鮮的作法。

　　壽司盤上桌速度頗快，口味尚可，但呈盤時外觀不佳，讓賣相大打折扣。

上菜時人員並未主動介紹，鐵板燒的松阪豬成品和照片差異極大，讓人有些錯愕。

　　用餐途中，服務人員除了上菜之外，幾乎都沒有與顧客交談或互動，直到近二點客人漸少之後，認識的店員發現我們才過來招呼，並提及店內客人以附近上班的熟客居多、且可電話預定材料或是和師傅要求客製化的隱藏版菜色等等。

最後招待一份店內自製的黑芝麻冰淇淋，香純濃郁，甜而不膩，成為本次用餐最佳的記憶點之一。

3.購買後 　　當天因用餐時間較短，且考量單價及對某些食材過敏，整體點菜數量並不多，加上服務費之人均消費金額約為250元，以商業午餐來說金額與份量的期待頗有落差。

    購買前 購買中 購買後 成本/代價 蒐集成本- ・內部蒐集：閒聊/傳單/試吃。

・外部蒐集：網路食記、傳聞。

・移動代價：低（汐止南港）。

・不易尋找：官網無地圖、指示不明→不安、時間浪費。

取得成本- ・平均約230/人 ・來回車資30元 ・汐止來回約40分鐘 使用成本- ・金額：偏高 整體成本- ・資料蒐集成本低 ・時間成本低 ・體力成本略高（步行7分鐘） ・金額：偏高   顧客知覺品質 ・可感受到健康、安心、迅速訴求，但美味度僅中等 ・座位/環境舒適但不特殊。

・若在附近上班有可能會作為聚餐地點之一，但不會強力推薦給友人或是再次特地前往。

品質/利益 期望品質- ・價格合理且美味 ・距離近、交通方便 交易品質- ・服務人員：互動少 ・菜單：編排平凡 ・料理：中上，但未到驚豔 ・玄米茶與冰淇淋：好喝/好吃 ・環境：普通 ・店員：開朗親切 消費利益- ・未吃飽。

・菜色份量不如預期多。

・能夠留下深刻記憶的菜色不多。

整體品質- ・服務人員不夠熱心細心 ・餐點不惡，但無強烈印象   小結： 　　多數複合式店家是賣不同產業的商品以創造出更大的效益，例如書店結合餐飲，讓看書的人餓了也不用到外面去用餐，待用完餐再回來看書。

或是將產線與教育、觀光結合成為觀光工廠，不僅可以增加營收，也是直效廣告。

　　以「南港S店」而言，將壽司與鐵板燒兩種餐飲品項結合，但一冷一熱的餐點之間，並未讓顧客感受到太多加乘效果。

反而會讓顧客擔心鐵板燒味道沾染到衣服之上。

此外，鐵板燒有客制化服務，師傅可依當季食材特別製作，但此項服務也並未廣宣給所有顧客週知，無法提升用餐價值感。

　　由此次經驗可知，顧客知覺價值必須兼顧消費的前、中、後，且每段過程都必須有平均線以上之表現，才不至於讓顧客出現分數倒扣之心理。

若身為提供服務、商品者，可利用上述之服務知覺表格，檢視自身於消費過程中提供何種價值予顧客。

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