《為什麼有些品牌比較強？》從低科技到高科技的品牌經營策略

無論在什麼行業或產品， 一種品牌往往會衍生出許多其他品牌， 最後只有少數勝出留下來。

為什麼會這樣？ 《行銷戰爭》、《逆思考行銷》作者賴茲，在本書中有精采的分析 ... 　 為什麼有些品牌比較強？ 定價 320元 優惠價79折 253元 　　 　　無論在什麼行業或產品， 一種品牌往往會衍生出許多其他品牌， 　　最後只有少數勝出留下來。

為什麼會這樣？ 　　《行銷戰爭》、《逆思考行銷》作者賴茲，在本書中有精采的分析。

　 　　根據市場統計， 全球十大最有價值的品牌分別為：可口可樂、微軟、IBM、通用電子、英特爾、諾基亞、迪士尼、麥當勞、萬寶路以及賓士汽車。

為什麼這些品牌會歷久不衰？但同時成千上萬的其他品牌卻消失不見？ 　　本書作者認為，這就跟達爾文的「天擇說」道理相通。

一種品牌開枝散葉成為眾多品牌， 市場上的需求則讓「不適」者淘汰。

　　其中詳細，且讓寫過《行銷戰爭》、《逆思考行銷》的著名行銷策略大師賴茲為你分析。

　 　 　 　 　 　 第二章　預測未來 　 達爾文是個富有想像力的人，他可以看出在數百萬年間發生的變化，雖然這些變化在現實世界裡無法直接觀察到。

在《物種原始》一書中，達爾文敘述天擇（自然選擇）如何逐漸增加地球上的物種類別：「同群物種種類的逐漸增加，完全符合此一理論，因為同屬的種，以及同科的屬，只能緩慢而漸進地增加；變異的過程以及多種關聯形式的產生，必然是一個緩慢而逐漸的過程——一個物種先產生兩三個變種，這些變種慢慢轉變成新物種，而這些新物種經過同樣緩慢的步伐再產生其他的變種與物種，如此繼續下去，就像大樹從單一樹幹分枝出來，直到變成大群的樹枝。

」 這點，對我們而言就容易多了，我們可以看出品牌的演化，因為這個過程就發生在我們面前。

到處都可以看到同樣的情形：類別不斷演化與分歧。

在自然界裡，環境的改變會創造條件，導致物種分歧；在商業方面，科技與文化環境的改變，會創造出條件導致類別的分歧。

　 電視之樹 最早出現的廣播電視，在美國創造出三大電視網的品牌：CBS、NBC及ABC；然後，有線電視出現了，跟著就有了迅速增加的有線電視品牌：HBO、ESPN、CNN及許多其他品牌；然後，衛星電視也出場了，為直播電視公司（DirecTV）和天碟電視網（Dish Network）創造了機會。

設身處地想像一下，你是在有線電視剛剛出現的時候某家想要進軍電視業的公司主管。

一邊是三大廣播電視網，每年產生幾億美元的營收；在另一邊，有線電視的營收幾乎是零，而且前途未卜。

你要如何選擇呢，是要在像廣播電視這種已經建立的市場上攻佔一席之地，還是在像是有線電視這種不確定的新類別裡，建立一個新品牌？ 事後來看，當然很清楚。

今天，這個問題的答案是有線電視，但在一九六八年，美國FCC批准第一個有線付費播送執照的時候，答案可沒有那麼顯而易見。

◆ 創辦CNN（第一個有線電視新聞網）的，並不是ABC、CBS或NBC，而是廣告牌大亨透納（Ted Turner），他也把第一家地區性電視台的節目通過衛星向全國傳播，創造出「超級電視台」WTBS。

◆ 創辦ESPN（第一個有線電視體育網）的，不是ABC、CBS或NBC，而是拉斯穆森父子（Scott &BillRasmussen）以信用卡預借九千美元現金開辦出來的。

◆ 創辦HBO（第一個優質有線電視網）的，並不是ABC、CBS或NBC，而是多蘭（Charles Dolan），他當時正在經營由時代公司控制的有線電視系統 SterlingManhattan（多蘭繼續創辦了 CablevisionSystems，如今是美國第五大的有線電視業者。

） HBO現在屬於時代華納旗下，已經變成一隻收益可觀的金雞母。

舉例來說，根據報導，最近一年HBO賺的錢，比ABC、CBS、NBC和福斯加起來還多。

這類例子不勝枚舉。

短視的大公司往往只看眼前，真正的企業家才會看日後可能的趨勢與發展。

　 增進先見之明 別再當事後諸葛了！本書的目的，就是要增進你的先見之明。

讓各位明瞭，預測未來靠的不是幻想。

  所有的類別都會分歧。

過去一向如此，未來也會如此。

就是這種分歧，才提供了創造新品牌的機會。

至於這種分歧會朝什麼方向發展，那是另一回事。

你唯一能確定的事，就是分歧必然會發生，可能是朝這個方向，或是另一個方向。

當然，品牌有好有壞。

大多數的品牌沒有什麼價值，有些品牌有點價值，只有少數幾個品牌，是公司最寶貴資產之一。

我們的目的在協助各位建立諸如此類有價值的品牌，像是星巴克、紅牛或凌志。

某個品牌之所以有價值，只有一個原因，而且是唯一的原因：它在某個類別當中佔有主導的地位。

可口可樂是世界上最有價值的品牌，它之所以有價值，是因為它主導了全球的可樂產業。

微軟是世界上價值第二的品牌，它之所以有價值，是因為它主導了全球個人電腦軟體產業。

很難找到一個在本身的類別裡佔領主導地位比微軟更強的品牌。

我們預測，過不了多久，微軟就會成為世界上最有價值的品牌。

　 大多數的新品牌根本沒有希望 美國的消費產品廠商每年都推出三萬多種新產品與新服務。

那就是三萬個推出另一個西南航空、另一個 Swiffer，或是另一個 Google的機會。

這還只是消費產品領域的情形。

在工業產品領域，美國的公司至少推出同樣多的新產品與服務，也就有同樣多創造另一個奧多比（Adobe）、另一個聯邦快遞（FedEx）、另一個 灣流（Gulfstream）或是另一個甲骨文（Oracle）的機會。

絕大多數的新產品與服務（以及由此延伸出來的品牌）根本毫無機會，因為它們都是針對某個市場推出，而不是要創造一個新市場。

你要如何提高在新產品競賽當中成功的機率？很簡單，只要預測未來就行了。

　 我們的預測有點問題 尼爾森行銷研究顧問公司︵NielsenBASES︶和安永會計師事務所︵Ernst &Young︶最近的一次研究調查發現，美國新消費產品的失敗率是九五％，而歐洲新消費產品的失敗率則是九十％。

我們的成功案例也不值得大肆誇耀。

幾年前，有個分析發現，在十年期間推出的數十萬種新產品當中，銷售額達到一年一千五百萬美元以上的，還不到兩百種產品，其中能夠創造出超過一億美元銷售額的產品就更少了。

我們必須改進這種狀況，我們需要一個更好的方法來預測未來。

可惜，我們沒辦法預測未來。

你有可能提高成功機率的唯一機會，就是研究過去的歷史。

當你比較昨天的品牌與今天的品牌，你發現什麼？ 　 迅速增加的選擇 五十年前，一家雜貨店可能存有差不多四千種商品。

今天，一般的超級市場存有超過四萬種商品。

發生在雜貨店的情形，也發生在藥妝店、服裝店、電器行、五金店、酒鋪、百貨公司：永遠是更多商品、更多類別、更多品牌，更多選擇。

消費者可能會抱怨這種混亂，但他們基本上喜歡有所選擇。

試著開一家賣大約兩萬種商品的超市，而它的對街就是一家賣四萬種商品的超市，你就會明白我們的意思。

就如同大魚會吃小魚，在零售業裡，大店會吃掉小店。

  無論你觀察哪裡都會看到同樣的現象。

一個類別可能會從單一產品開始，而且往往只有一個品牌。

經過一段時間，它就會爆增成為許多不同的類別，及許多不同的品牌。

  以電視為例，不只電視的傳送端已經爆增成為許多不同的類別，接收端也是如此。

在電視機方面，你現在可以選擇 CRT（陰極射線管）、LCD（液晶顯示器）、背投影 LCD、背投影LCOS（矽液晶）、DLP（數位光學處理）以及電漿電視。

而在不久的將來，你很可能會看到 OLED（有機發光二極體）。

未來還會有更多。

　 新類別需要新名稱 每個新類別都有一個創造新品牌的機會。

可惜，大多數的公司總是喜歡「延伸」某個現有品牌，來涵蓋這個新類別。

這可以說是行銷上最大的錯誤。

以電腦為例，最初，所有的電腦都是大型主機，這個類別先由雷明頓蘭德（Remington Rand）主導，而後由IBM主導。

然後，這個類別分歧了，於是我們有小型電腦（迪吉多）、家用個人電腦（蘋果）、工作站（昇陽電腦）、3D 工作站（視算科技）、筆記型電腦（東芝）、商用個人電腦（康柏）以及直銷的個人電腦（戴爾）。

發生在大型主機電腦的情形，如今也發生在許多其他類別裡。

大公司打著自己的品牌跳進來，試圖搶下一部分市場，成功的創業者則開拓新的類別，成為業界新貴。

  在大型主機方面，通用電子、RCA、摩托羅拉以及全錄（Xerox），全都是大公司，也都曾試圖擠進IBM的版圖。

全都失敗了。

同時，企業家歐森（Kenneth Olsen）和安德森（Harlan Anderson）創辦了以小型電腦起家的公司，叫做「迪吉多」（Digital Equipment），因而發跡致富。

創辦蘋果電腦的賈伯斯（Steve Jobs）和渥茲尼克（Steve Wozniak）也是如此。

還有創辦昇陽電腦的貝多斯海姆（Andreas Bechtolsheim）、麥克尼里（Scott McNealy）、柯斯亞（Vinod Khosia）和喬伊（William Joy）。

康柏電腦的康尼恩（Rod Canion）、哈瑞思（James Harris）及默土（William Murto）。

當然還有戴爾電腦的麥可‧戴爾。

在電腦方面，一項通則是推出新品牌的創業家將會擊敗採用產品線延伸的大公司，但唯一的例外，就是筆記型電腦類別目前仍由東芝主導。

值得玩味的是，康柏電腦剛開始是生產手提電腦的公司（因此才會有表示輕巧的 Compaq 名稱），後來則分枝進入桌上型電腦的類別，因此不再集中心力，失去了主導某個新興類別的機會。

假如康柏維持在製造手提（或筆記型）電腦的公司，又會如何呢？今天的康柏會不會是比戴爾更大、也更成功呢？ 我們認為答案是肯定的。

以二○○二年，筆記型電腦銷售量就超過桌上型電腦！ 　 　 品牌信仰力：讓顧客成為信徒的14條上癮法則 品牌的7塊拼圖 本書作者在長達十年以上的行銷經驗中發現，人群對特定品牌的瘋狂忠誠幾近宗教崇拜。

人們會對「捷藍」、「蘋果」、「eBay」或「玫琳凱」等品牌上癮，正如同宗教為信徒們提供交流社群和意義，一個可以做自己的地方。

　 本書作者拆解出組成品牌的最基本元素，包括：起源故事、信念、象徵、儀式、非我族類、通關密語與領導人。

任何品牌，只要能夠齊備這7塊品牌拼圖，自然可以創造吸引人的特質與魅力，在消費者心中占據獨特的地位。

品牌背後的故事：品牌經營策略與企業文化 品牌這樣搞就對了！ 這本有趣的書，介紹了19家知名企業的成長故事，包括如何從一家卑微的小公司，壯大成為全球皆知的龍頭企業。

在本書所介紹的企業中，我們看到了每家公司結構的轉變，以及運用品牌與行銷策略的例子，成功與失敗皆有。

　 究竟是什麼促使品牌成功呢？這是一個困難的問題，而且誠如本書所揭示的，這個問題有許多不同可能的答案。

然而，細究之下卻發現，這些品牌都有一個共通的因素－－清楚。

一個清楚的品牌訊息，加上一個清楚的差異點，顯然是成功品牌的關鍵。