從有形到無形——五種產品形態的演進

2. 標準產品(有形產品) ... 標準產品試製通過大規劃，標準化生產出的產品。

例如我們最常見的汽車，手機，電視，都是大規模標準化生產的標準產品。

這類產品 ... MdEditor 從有形到無形——五種產品形態的演進 語言:CN/TW/HK 時間 2020-04-1220:08:58 藍鯨的網站分析筆記 主題: 電子商務 設計 消費升級是什麼？是人們有更多的錢買更好的產品了嗎？自駕汽車和網約車和特斯拉有什麼區別？水果，快遞，旅行，和MBA課程都是產品嗎？他們之間有什麼區別？普通的產品和奢侈品一樣嗎？為啥價格相差百倍？網際網路和社交媒體在我們對產品的選擇上起了什麼作用？本篇文章從產品形態的角度來解釋以上這些問題，及產品演進背後的邏輯和驅動因素。

產品從有形到無形分為五種形態，分別是初級產品，標準產品，服務，體驗和改變。

先來看個汽車的例子，汽車最早是由製作馬車的作坊手工打造的木質框架產品，這時屬於初級產品。

在福特的生產流水線上實現了大規模的生產，此時汽車成為了一個標準產品，“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色,只要它是黑色。

”隨後出現了汽車租賃和出租汽車的服務，這時人們不是在為汽車這個產品本身付費，而是為汽車的使用權付費，產品從有形的汽車變成了無形的服務。

當Uber和滴滴出現，並將普通的計程車升級為高階商務車型時，汽車服務藉助智慧手機從人找車的多對多服務變成了車等人的一對一體驗。

人們為從A地到B地的一段特定的旅程付費，這段行程變成了特定的場景(時間，地點，車型)和可控的體驗，人們為特定的行程體驗付費。

在自動駕駛出現後將重塑城市面貌，進而改變人們的生活方式。

最初汽車的出現曾經徹底改變了美國城市的面貌，在那次變革中，郊區，購物中心等新興產物應運而生(美國西爾斯百貨正是由於汽車的普及，從目錄郵購業務轉向線下實體百貨商店)。

沿著這個邏輯思考，自動駕駛將第二次重塑我們的城市。

汽車從一個實體產品變成了重塑城市和生活方式的工具。

人們為這種生活方式的改變付費。

我們通過汽車從有形到無形的演變簡單說明了產品形態的演進過程，下面將分別解釋每一種具體的產品形態，以及向更高一級產品形態演進過程中背後的驅動力。

1.初級產品(有形產品) 初級產品是指直接從自然中獲取，沒有或者很少被人工加工過的產品。

例如糧食，水果，家禽這類產品都屬於初級產品。

初級產品依靠自然規律或家庭式小作坊進行簡單的生產，通常產量低，且具有高度的差異化。

初級產品演進到標準商品背後的驅動因素是技術的進步和由此導致的市場增長變化。

技術的進步產生了各種以蒸汽作為動力的機器(就像今天你家裡洗衣機，榨汁機等各種以微型電動機為動力的小家電一樣)。

這些機器被被應用到農業和伐木等行業中。

提高了這些行業的產品產量。

產量的增長導致競爭的增加，產品被逐漸商品化陷入價格競爭，為了更有效的競爭，就需要降低產品成本，具體方法就是進一步提高產量，攤平成本。

因此，初級產品開始向大規模標準產品演進。

2.標準產品(有形產品) 標準產品試製通過大規劃，標準化生產出的產品。

例如我們最常見的汽車，手機，電視，都是大規模標準化生產的標準產品。

這類產品通過大型企業批量製造，通常產量高，並且差異化較低。

標準產品演進到服務背後的驅動因素是技術進步，市場飽和，以及人口結構變化。

簡單來說技術的進步促進了採礦和冶鐵技術的發展，進而產生了鐵路。

鐵路作為大規模分發的主要方式進一步擴大了標準產品的市場。

市場的擴大導致生成規模的進一步擴大。

後來的超級市場沃爾瑪以及網際網路的電商從分發的角度來看，都是鐵路的升級版。

他們幫著產品擴大市場，也推動了生成規模的進一步擴大。

同時，網際網路的電商還給使用者提供了比價的能力。

生成規模擴大和分發效率提高產生了兩件事，第一是市場飽和的速度越來越快。

現在只要是網際網路覆蓋到的範圍都可以成為目標市場。

第二是成本的進一步下降，帶來了產品價格的下降。

市場飽和導致競爭加劇，標準產品也陷入到價格競爭。

為了避免價格競爭降低利率，就要進一步提高效率，降低成本，或者尋找產品差異化的方式。

而由於人口結構的變化，尤其是體現在收入差距上。

人們需要更加差異化的產品，這就好像福特使用者的第二輛汽車都不會選擇黑色一樣。

因此，就要尋找差異化的方式。

對於標準化的產品來說，由於生產流量已經固定下來，很難進行差異化，因此最容易形成差異化的方式就價值鏈的下一環，服務。

消費升級： 不斷擴大的生成規模和分發體系，以及價格競爭還帶來了另一個變化，就是產品價格的不斷下降。

人們可以用更少的錢買到同樣的商品，因此產生了部分盈餘。

這些盈餘可以讓人們嘗試消費更多高價值的新產品。

再加上為了尋找差異化方式而增加服務價值的產品。

看起來好像是人們更願意為無形的服務付費了。

我猜這可能就是消費升級。

3.服務(無形產品) 服務是標準化產品在競爭中演化出來，通過滿足使用者需求創造差異化的無形產品。

服務其實一直都在，很多產品之前都捆綁有服務並以免費的形式存在，由於服務一直沒有被用來單獨創造價值，或者說沒有今天這麼重要，所以服務沒有單獨形成一個產品。

當服務作為標準商品中用來創造差異性的一個重要因素後，服務就成了一個重要且單獨的無形產品。

記得最早的時候海爾與其他競品最大的區別就是服務，很多人選擇海爾也是因為他的服務。

服務用來區分同質化的商品，並作為消費決策的一個重要因素變的越來越重要。

我們日常接觸到的快遞，外賣，網約車等都屬於無形的服務產品，快遞的有形商品可能是你購買的商品，而快遞服務作為單獨的無形服務提供價值，有時候快遞的速度和時間和費用還是你選擇相同有形商品時的重要考慮因素。

外賣也是一樣。

圍繞這些無形產品也以及形成了新的市場和價值(順豐當前市值2088億港幣，美團點評當前市值5403億港幣)。

但就像標準產品階段的競爭一樣，當服務作為使用者選擇商品的一個重要的決策因素時，服務就成為了新的競爭焦點，同時服務也就從差異化的產品轉化為了同質化的商品，再次進入到價格競爭。

這也成為了服務向下一個產品形態演進的驅動力，為了再次擺脫單一的價格競爭，需要進一步提高服務的差異化程度，而提高服務差異化的方法就是對使用者需求的定製化。

4.體驗(無形產品) 體驗是一種娛樂化的定製互動服務，拆開來說就是將之前的服務過程進行娛樂化，並讓使用者參與其中，在每個使用者心中形成獨特的印象。

體驗與服務最大的差別在於服務是統一提供的，而體驗是由每個使用者內心自己產生的。

對於同一件事情，因為每個人的經歷和看法不同可能都會有不一樣的體驗，這也就為體驗這種無形的產品提供了對使用者定製化和差異化的空間。

把無形的服務和有形的產品過程轉變成體驗的路徑： 服務+人/社交=體驗(世界盃直播+朋友=友情的感覺) 服務+特定地點=體驗(自拍+網紅店=自信的感覺) 服務+特定事件=體驗(微信支付+紅包/免單=幸運的感覺) 服務+特定時間=體驗(HitFM88.7+生日=關愛的感覺) 產品+特定過程=體驗(宜家傢俱+組裝過程=成就感) 產品+特定地點=體驗(三元牛奶+親子探祕三元牛奶工廠=學習的感覺) 產品+特定地點=體驗(星巴克咖啡+澀谷=輕鬆的感覺) …… 以上這些體驗在每個人的印象中都是獨特的，無論是興奮、喜悅、欣喜、甜蜜、感激、感動、樂觀、自信、振作、振奮、開心、高興、快樂、愉快、幸福、陶醉、滿足、欣慰、平靜、自在、舒適、放鬆、輕鬆、踏實、安全、溫暖、放心、鼓舞、欣慰。

通過產品和感覺的疊加形成了每個人在體驗上的差異化的空間。

淘寶的金幣莊園，支付寶的螞蟻森林，京東的種豆得豆，拼多多的多多果園等等。

都是無形的體驗產品。

這些產品本身是一個小遊戲，充滿娛樂化元素，遊戲結果可以抵扣購物金額，並且產生真實的水果或植樹行動，既是一種購物的服務，也會讓使用者留下深刻印象。

遊戲過程需要使用者和自己的朋友共同完成，讓使用者參與其中創造體驗。

不過你可能也注意到了，線上的這些體驗類產品多以小遊戲為主，並且流程相似。

但線上下就完全不一樣了，場景和體驗維度要比線上豐富的多。

在體驗方面，線下比線上更有吸引力，也更有價值。

線上說到底是一個銷售渠道，所以線上的各種的商品資訊及商品展示本質上就是一種廣告。

廣告想要傳遞複雜的體驗就需要增加展示維度。

這也是線上廣告從最初的文字鏈，到靜態圖片，動態GIF圖，到可互動的富媒體，再到影片廣告，和現在的真人直播帶貨的路徑。

對比來看，線上廣告的維度越來越豐富。

體驗線上下比線上更加有價值，或者再通俗一點來說，線下的舞臺更大，演員更多，劇本更豐富，給使用者的印象也更加難忘。

我們舉一個例子來看，某日，當你去星巴克取咖啡時，突然聽到店員高喊一聲：“屠龍刀哪位的？！”，這時店裡所有顧客的目光都被吸引到了店員那裡。

緊接著你從人群中衝出答到：“小弟不才正是在下的”這時所有顧客的目光再次匯聚到你身上，這種體驗肯定比在線上種樹有意思多了。

這時星巴克的門店就是表演的舞臺，你是主角，店員是配角，所有的顧客都是觀眾。

整個過程充滿娛樂元素，你全程參與互動並且是焦點。

星巴克用一個取餐口令完成了一次與使用者互動的表演。

除了星巴克還有可口可樂，味全每日C也都通過口令與使用者互動。

當你想買一瓶果汁的時候，在淨含量和價格都差不多的情況下，更有可能會選擇符合你心意的那一瓶吧。

看似無差別的飲料，被包裝上的那一句口令個性化。

驅動體驗向第五種產品形態變化的力量是社交網路。

社交網路看似是滿足人際交往需求的平臺，但從本質上來說更是人們用於展示自我的新媒介。

人們喜歡在社交媒體上建立完美且”真實”的自己(否則也不會有那麼多美顏和修圖的APP這麼受歡迎)。

這使得產品之間的競爭基礎從產品自身的差異化，變成了使用者在社交媒體上的差異化。

或者換句話說，此時服務，體驗這些之前讓實體產品差異化的方法，現在要讓使用者變的差異化。

使用者就是那個實體產品。

使用者的消費決策變成了這個產品(無論是有形還是無形產品)是否能改變自己。

如果不能，那麼他們都是同質化的商品，價格差異是選擇他們的唯一標準。

此時產品再度陷入價格競爭。

5.改變(無形產品) 改變是一種以使用者為中心進行差異化的無形產品。

我們常見的減肥課程，MBA課程和其他教育課程，都屬於這類產品。

除此之外，奢侈品也屬於這類商品，畢竟我們購買的東西表明了我們的身份，這類產品以使用者為中心進行差異化改變。

當人們在消費決策中認為這個產品可以對自己進行改變，讓自己變得與眾不同時。

這個產品在人們心中就變得足夠差異化了，產品本身也就擺脫了單純的價格競爭。

水果這種在自然中生長和獲取的初級產品，當在果園中被批量種植和施肥後變成了標準化產品，在經過清潔，保鮮，稱重，和快遞到家的服務，或者切成果盤後，增加了服務這個無形產品。

接下來出現的農場採摘讓水果這個有形的產品變成了一種使用者親自參與的休閒娛樂活動，其中水果這個有形產品本身沒有改變，增加的是採摘過程這個體驗環節的無形產品的價值。

最後，當水果被貼上原產地標籤，和具有補充維生素增加人們免疫力，以及美顏等功效後，這種水果就在人們的眼中具有了足夠的差異化，人們不會再單獨依據價格因素來衡量和對比這些產品。

這種水果成功的擺脫了與其他同類水果的價格競爭。

這樣的例子還有很多。

6.產品的逆向路徑及迴圈 產品形態的演進路徑不會一直按我們前面描述路徑線性成長，中間會有倒退，也會有產品從體驗形態重回初級形態，重新陷入價格競爭。

即使在終極形態的產品，也會重新開始新一輪的產品形態演進。

我們主動和被動兩個方面來描述產品演進逆向路徑和迴圈的驅動因素。

被動因素： 隨著體驗或改變這種形態中的產品越來越多，不會繼續陷入價格戰，但會導致真實性的競爭。

試想一下多個產品都宣稱能對使用者造成同樣的改變，這時必然會導致相互間真實性的競爭，導致無形產品失去真實性。

除了競爭以外，產品自身的運營也會導致使用者齣戲，例如，廣告內容和媒體的選擇，如果你對比電視購物和奢侈品的廣告，兩者在語速上會有驚人的差別。

這些運營的細節都會導致產品失去真實性。

而失去真實性的產品會被使用者拋棄，因此會降級為有形產品或初級產品，重新陷入價格戰。

這可能也是為什麼阿里一直將拼多多壓制在虛假商品平臺的原因，使得拼多多停留在一個初級產品(平臺)形態，無法向更高的產品(平臺)形態演進，也沒有更高形態產品入駐平臺，同時無法實現黃錚在招股書中描述的，成為Costco與迪士尼結合的新商業生態。

主動因素： 主動因素將會讓產品自動降級到初級產品形態，開始新一輪從初級產品，標準產品到服務與體驗的迴圈。

這背後的驅動力來自技術變革。

當一個行業中的核心驅動技術發生巨大變革時，產品就會重新回到初級的手工作坊生成狀態，然後開始新的一輪向標準化，服務形態的演進。

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