策略之母 客戶價值主張 - 米勒的行銷世界

客戶價值主張（CVP，Customer Value Proposition）是指企業對自家產品服務，於功能項目或定位訴求的主張。

企業須主動探索顧客的需求是什麼、什麼對 ... 米勒的行銷世界 跳到主文 【米勒的行銷世界】～～商業/行銷/策略～～ －電子報：創刊于：2000年11月23日。

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部落格全站分類：財經政論 相簿 部落格 留言 名片 May09Sat201514:09 策略之母──客戶價值主張 １５－０５－０２ 客戶價值主張（CVP，CustomerValueProposition）是指企業對自家產品服務，於功能項目或定位訴求的主張。

企業須主動探索顧客的需求是什麼、什麼對客戶來說什麼是有意義的？凡是對於客戶真實的需求做深入探索並描述出來，這便是所謂的客戶價值主張（CVP）。

在商場上，客戶價值主張是所有策略的起點；競爭定位、商品策略或體驗行銷，均指向「企業要提供何種顧客價值主張」？ 有些人認為CVP可以驗證市場調查的重要性，但某些觀點則提供了如何創造顧客價值主張的另類作法。

白地策略（WhiteSpace）作者馬克‧強生（MarkJohnson）認為CVP的精神並不是探尋及訪查顧客需求，而是要去「滿足顧客待完成的工作」，也就是要發掘顧客隱而未現的價值需求，換言之，CVP重視的不該是顧客現在的需求，而是未來的需求。

３類市場ＶＳ.３種行銷 當代許多行銷專家早已意識到預見未來的重要性，雖然多數這類書籍文章仍只停留在概說階段不免予人隔靴搔癢之憾，不過這對預見未來的研究的確提供了很棒的基礎，其中出自英國廣告行銷界的亞當‧摩根（AdamMorgan）便打破了「當前市場」的分類法則，將「未來市場」的概念正式納入市場範疇，這對提供企業如何預見未來很有助益。

有趣的是摩根的三類市場的論述，恰可呼應科特勒早年所提之「三種行銷績效」──「回應行銷」（responsivemarketing）、「預期行銷」（anticipativemarketing）、與「塑造需求行銷」（need-shapingmarketing）之說。

第一類市場─「病態市場」 亞當‧摩根將市場分為三類：第一類是需求生病、但尚未消失或死亡的「病態市場」（diseased），此類市場可經由詢問顧客來得到對顧客需求的解答；CVP係來自於顧客對已熟悉的某種渴求，在能「滿足消費者需求」的品質或服務或功能項目上作增進改變的「顧客價值」導向。

例如大陸的海爾家電與小米手機，採取的商品策略簡單卻有效，顧客回饋告知他們想要什麼產品功能，然後生產者便可據以改良設計新商品，尤其在網路時代，當消費者（consumer）已經變成「生產性消費者」（prosumer）時，這種讓顧客參與產品設計的作法，往往能得到出人意表的成效，而此種行銷戰術恰也呼應科特勒之第一類行銷績效──「回應行銷」（responsivemarketing）。

第二類市場─「當代市場」 摩根第二類市場是無法詢問需求、但可得到解答的「當代市場」（contemporaty）；CVP的要點是要將熟悉的事物變得新奇，其應著力於「創意」導向──原創創意、或重製、創意翻新再生皆可──而非「顧客」導向。

例如iPod重製了「隨身聽」概念，並將之升級為數位商品、iPhone把「平板觸控螢幕」概念，再生應用於手機上，這些商品策略可說是遵奉科特勒之第二類行銷績效──「預期行銷」（anticipativemarketing）原則。

有些商品在行銷開始就註定會大賣，因為它迎合市場消費者預期心理，「格雷的五十道陰影」書及電影大賣、少了男主角保羅‧沃克（PaulWalker）的玩命關頭7，票房反而更勝前集，皆因充份掌握市場預期因素之故。

第三類市場─「無法想像市場」 摩根所謂的最後一類市場是「無法想像市場」（unimagined），亦即「未來市場」；CVP操作則須反向而為，要讓新奇的事物變得熟悉，此亦契合科特勒之第三類行銷績效──「塑造需求行銷」（need-shapingmarketing）之說。

有人問賈伯斯為什麼不事先做顧客需求調查？賈伯斯回答：「等我們把商品做出來後，顧客自然就知道他需要什麼了」。

第三類市場的最大特徵即是「無法想見」，因為它無法詢問也無法得到解答，這是屬於只有「超越顧客」導向才可以擁抱、唯有真正能夠預視未來的CEO方能觸及的市場。

【發表於：2015/05/15  ───米勒的行銷世界】 文章標籤 客戶價值主張（CVP) 馬克‧強生（MarkJohnson） 亞當‧摩根（AdamMorgan） ３類市場ＶＳ.３種行銷 生產性消費者（prosumer） 科特勒行銷績效 回應行銷 預期行銷 塑造需求行銷 病態市場 當代市場 無法想像市場 全站熱搜 創作者介紹 米勒的行銷世界 米勒的行銷世界 米勒的行銷世界發表在痞客邦留言(0)人氣() E-mail轉寄 全站分類：財經企管個人分類：價值創新此分類上一篇：商品與服務如何創新？ 此分類下一篇：米勒的「七喜主張」 上一篇：(經濟日報)騰訊馬化騰以減為加的省思 下一篇：米勒的「七喜主張」 歷史上的今天 2019:【新創企業的成功要件】 2019:新創企業的成功要件 2015:全球化戰略新思維 2015:米勒的「七喜主張」 ▲top 留言列表 發表留言 站方公告 [公告]MIB廣告分潤計劃、PIXwallet錢包帳戶條款異動通知[公告]2021年度農曆春節期間服務公告[公告]新版部落格預設樣式上線 活動快報 8秒完成沙龍級護髮 史上第一支革命性水髮膜！液態微分子高效瞬護，8秒... 看更多活動好康 我的好友 熱門文章 文章分類 品牌營銷(5)營銷視頻(12)《關鍵策略》(11)新聞爆抱(8)米勒的行銷周記(16)五分鐘商事(4)行銷一點靈(9)米勒講堂(12)企業商戰(3)電子商務(14)《掙脫困境》(4)掙脫困境之策略(4)行銷典軼(3)行銷觀點(39)案例分析(企業困境)(31)商業模式(47)公告(4)〈米勒短評〉(11)經濟日報(40)經營管理(45)策略研析(33)價值創新(33)趨勢觀察(38) 最新文章 最新留言 動態訂閱 文章精選 文章精選 2021十二月(1) 2021十一月(4) 2021十月(4) 2021九月(6) 2021八月(4) 2021七月(6) 2021六月(4) 2021五月(4) 2021四月(6) 2021三月(6) 2021二月(3) 2021一月(4) 2020十二月(5) 2020十一月(5) 2020十月(6) 2020九月(4) 2020八月(4) 2020七月(5) 2020六月(5) 2020五月(4) 2020四月(6) 2020三月(5) 2020二月(4) 2020一月(4) 2019十二月(7) 2019十一月(4) 2019十月(6) 2019九月(4) 2019八月(5) 2019七月(5) 2019六月(4) 2019五月(6) 2019四月(4) 2019三月(4) 2019二月(3) 2019一月(5) 2018十二月(7) 2018十一月(5) 2018十月(3) 2018九月(5) 2018八月(5) 2018七月(4) 2018六月(5) 2018五月(5) 2018四月(4) 2018三月(5) 2018二月(3) 2018一月(4) 2017十二月(4) 2017十一月(6) 2017十月(5) 2017九月(4) 2017八月(5) 2017七月(4) 2017六月(5) 2017五月(5) 2017四月(4) 2017三月(5) 2017二月(1) 2017一月(5) 2016十二月(5) 2016十一月(4) 2016十月(4) 2016九月(3) 2016八月(4) 2016七月(5) 2016六月(5) 2016五月(4) 2016四月(4) 2016三月(5) 2016二月(3) 2016一月(4) 2015十二月(5) 2015十一月(4) 2015十月(5) 2015九月(4) 2015八月(4) 2015七月(4) 2015六月(4) 2015五月(5) 2015四月(3) 2015三月(5) 2015二月(4) 2015一月(5) 2014十二月(5) 2014十一月(4) 2014十月(5) 2014九月(4) 2014八月(3) 2014七月(2) 2014六月(1) 2014五月(4) 2014四月(4) 2014三月(6) 2014二月(3) 2014一月(8) 2013十二月(1) 所有文章列表 文章搜尋 新聞交換(RSS) 誰來我家 參觀人氣 本日人氣： 累積人氣： QRCode POWEREDBY (登入) 回到頁首 回到主文 免費註冊 客服中心 痞客邦首頁 ©2003-2021PIXNET 關閉視窗