Q3財報這漲法，微博已經如願以償變身平台了？

又到了財報季，前兩天微博發財報了，數字非常漂亮。

凈營收增長近50%，凈利潤三位數增長，非阿里收入更是同比翻倍，業績不錯，股價也應聲而起，周二大漲7.34%，報收48.96美元，周三又上漲超過2%，這個數字離年初2月份的12.30已漲了3倍。

但今天要說的其實不是數字，而是微博這款超級應用在商業形態和氣象上的變化。

它頂著光環出生，卻被微信搶走風頭，最後又在一片看衰中完成了再次崛起。

從2014年Q1以來，微博的月活躍用戶數已經連續11個季度保持30%的高速增長。

用更加直觀的話來說就是，微博這高速路已經修得夠寬廣了，坐地收錢的商業雛形已現。

關於坐地收錢這事，可以多說幾句。

網際網路誕生以來，依託於它出現了千千萬萬的公司，業務形態和類型也千差萬別，但從商業模式上看卻可以非常清晰地劃為幾類。

賣實體產品，就是做自營電商的，自己搞供應鏈，它的每一個百分點的增長都會帶來相應的成本增加。

庫存，倉儲，物流，人力支持。

這都是投入，所以真正做零售的毛利總不會特別高，苦哈哈的。

賣服務的，投入一套開發體系，然後以比售賣實物低得多的成本提供給無數的單個個體。

這也是所謂的網際網路思維去對實體搞降維打擊無往不利的秘訣——在用戶增加的同時，成本卻並不以同樣的速率增加，自然帶來了收入的指數級上升。

賣流量的，搭一個台子唱戲，唱的是用戶，看的也是用戶，花錢的是另一群客戶。

這是毛利最高的生意，只要流量有了場子活了，做的是閉著眼睛也能掙錢的行當，就像一條高速公路，日夜不休。

一聽是一樁很美的生意，所以很多公司都爭著想做平台。

但平台也不是那麼好做的，通俗地說，假如沒人承認你修的是路，沒人願意來走，又要到哪裡去收買路錢呢？平台型公司收入的增加來自於參與者的增加。

在移動網際網路時代，智慧型手機已經高度普及之後，這種商業模式賣的是廣告，本質上爭奪的卻是用戶有限的注意力。

什麼樣的公司才能算平台

商業形態上的平台不是憑空出現的，今天的巨無霸阿里巴巴、騰訊、百度都是典型的平台型公司，但它們也都有一個演進的路徑。

一款應用最開始要給用戶提供的是作為工具的價值，在它的使用場景里，除了用戶和工具難有第三方的存在，自然也難以長時間占住用戶的注意力。

一旦應用中的用戶量累計到一定程度，並能因為用戶的行為產生海量信息後，一群人在應用內的行為本身會吸引另一群人的關注和參與。

在這樣的一個平台里，平台對於某一類用戶的價值在於存在於平台上的其他類型用戶的數量和行為信息。

一個簡單的例子，阿里的電商體系里對於買家來說價值在於，這裡有海量的賣家，什麼都能買到；而對於賣家來說，阿里坐擁的龐大用戶基數是它選擇這個平台的唯一原因。

在一個平台型企業的商業形態中，用戶的增長會吸引更多的客戶，而原有用戶的存在和行為痕跡是吸引新用戶加入的一個重要原因。

它的成本投入極小，平台內的玩家在既定的規則體系下有機運行，與此同時，收入卻隨著用戶的增長而呈增長，自然就帶來了利潤的指數級增長。

今年的微博財報有幾個指標很能說明問題。

活躍用戶數增加。

2016年9月的月活躍用戶數（MAU） 較上年同期增長34%，至2.97億，其中89%為移動端用戶。

2016年9月的日均活躍用戶數（DAU） 較上年同期增長32%，至1.32億。

對比過往數據可以發現，這是微博月活躍用戶連續第11個季度超30%的增長。

它說明了一點，微博在用戶端的台子已經持續熱鬧一陣了。

廣告營收增加。

2016年第三季度廣告和營銷營收1.567億美元，上年同期為1.059億美元，較上年同期增長48%。

來自大客戶和中小企業（SME）的廣告和營銷營收為1.474億美元，上年同期為7330萬美元。

來自阿里巴巴的營收為930萬美元，上年同期為3250萬美元。

單季廣告收入同比增長56%，非阿里廣告收入同比增長112%，連續三個季度保持三位數以上的增幅。

這說明什麼？說明阿里之外的廣告主也對微博有了廣泛認可，微博的翅膀越來越硬了，對阿里巴巴的廣告依賴度大幅下降，之前依靠阿里輸血，現在非阿里的客戶占了絕對優勢。

在整個網際網路世界的流量越來越貴時，微博手握精準細分的C端流量對廣告需求方的價值不言而喻，微博在客戶端的盤子越來越大了。

凈利潤的爆髮式增長。

讓我們盤點一下微博近三個季度的凈利潤：非美國通用會計準則下，Q1凈利潤1640萬美元，同比增長491%；Q2凈利潤3550萬美元，同比增長225%；Q3凈利潤5460萬美元，同比增長147%。

而相對應的，在非美國通用會計準則下，今年前三季度的成本和開支分別為1.034億美元、1.122億美元和1.224億美元，並無明顯增加。

它體現的是，在邊際成本投入不多的情況下，微博的邊際產出很高，迅速達到了百度、阿里巴巴等平台型公司的水平，帶動凈利潤爆髮式增長。

除了賣現在時的廣告，還有未來的廣告

對於微博這樣的公司而言，盈利大頭顯然是廣告。

Q3財報顯示，微博的凈營收為1.769億美元，廣告營銷營收為1.567億美元，也就是說，微博的營收中近90%都是由廣告營銷帶來的。

不過這還不夠，微博在賣廣告的生意上，從思想和行動都已經在向著未來看齊。

過去的廣告，賣的是位置。

無論是報紙的版面、電視的時段，還是網際網路的「展位」，底層邏輯是一樣的——廣告商出錢，買一個能讓別人看見自己的位置。

但是未來的廣告，賣的是用戶的時間和注意力。

至於什麼方式能夠獲得用戶的時間和注意力，這就無需贅言，想想你每天花多少時間和手機親密接觸就明白了——移動、社交和視頻，都是獲取用戶時間和注意力的不二法門。

如今的廣告主大量從報紙、電視和網際網路向移動、社交和視頻遷移，就是最好的證明。

唯有兼具這三個產品分類的玩家，能夠在未來的廣告大戰中決戰紫禁之巔。

目前具備一定體量的平台之中，或許只有微博和微信符合這一條件。

本身具有移動社交屬性的微博在視頻的投入上不遺餘力的。

2016年3月，微博推出了短視頻達人計劃，從漲粉、變現等多個角度扶植視頻製作者。

而這在微博官方的口徑中只是扶植短視頻計劃中的第一波。

2016年 5月13日，新浪微博攜手秒拍宣布：移動直播應用 「一直播」 正式上線，微博正式殺入移動直播戰場。

微博在視頻領域的收穫也頗豐。

2016年Q3財報顯示，該季度微博日均視頻播放量同比增長了740%，日播放峰值達到了23億次。

從Q3的財報看來，微博視頻廣告的增長勢頭依然強勁。

這一季度視頻廣告占比超過10%，投放視頻廣告的品牌客戶達到154家，較上季度提升了90%，中小客戶達到了3907家，較上季度增長了13%。

既然已經把握了未來，微博獲得投資機構的青眼也就不足為奇了。

投資機構八六證券和派傑把微博的目標股價上調至53美元，瑞穗已經調高對微博未來業績的預期，將目標股價從45美元調高至55美元，維持「買入」評級。

摩根大通把微博2017年6月的目標股價上調至74美元，在機構看來，不必擔心微博的玩法後繼乏力——微博在未來很可能複製Facebook的利潤分成模式，將廣告收入與視頻製作者分享，或者上線付費直播功能，參考YouTube 推出付費內容和付費頻道，開拓新的營收渠道。