逍遙子張勇的9年光陰與天貓的年輕化

8月30日，一身西裝的阿里巴巴集團CEO張勇在上海利茲卡爾頓酒店舉起一杯香檳，與酒商姚明等人一起為天貓新創的「9.9酒水節」慶祝。

但這更像是一杯屬於他自己的香檳。

9年前的這天，他從上海搬到杭州，正式入職阿里巴巴。

當時，整理上海財經大學校友錄的人還不會預料，幾年之後，上面默默多了一位名叫張勇的重量級校友。

電商造節，放在現在，早已沒有當年「雙11」的驚艷效應，受眾的審美在變得疲勞，一如電商行業在吸引新用戶上幾近觸頂般的焦慮。

9年，光陰在張勇的身上留下烙印，天貓也在這個過程中經歷蛻變。

與一個人年齡的老去相反，天貓正努力讓自己變得年輕，這不止是為了「多金」。

道阻且長。

情懷篇：夢想驅動變革

這次酒水節還要從不久前張勇在天貓內部一次管理者大會上的演講說起。

那天，與他以往在台上只聊乾貨的風格來了次180度轉體，從頭到尾，他談的都是夢想與情懷。

看起來就像是打了雞血，這並非財務出身的他所擅長。

「這可能是這麼多年我見過他最感性的一次發言。

」一位一直跟在張勇身邊工作的員工說。

張勇在發言中說了這樣一段話，「我是一個喜歡講邏輯的人、講道理的人，不太會煽情的人。

但是我想所有的這樣一種情緒，所有的這樣一種氛圍，其實不是靠呼號而來的、不是靠口號而來的，是靠發自內心的。

你可以用一種很平緩的語言去表達一種能夠產生所有人共鳴的東西，這才是我們共同的夢想。

」

他想要表達的這個共鳴是什麼?他想把這份做事業的動力潛移默化給每一個員工，變成一個集體動力。

9年前剛入職時，張勇眼裡看到的只是一個好平台、好收入，與夢想無關;現在他想的是讓夢想驅動變革。

變革什麼?公司內部，現在需要一個頂層設計去統領跨部門的協作、去運營用戶，這需要敢拿主意、不怕得罪人的硬角色去做決定，而不是張勇在私底下聽說的，「因為這個項目是張勇要做的，所以行動力特別快」。

他明白，手下人才是離前線炮火更近的一群人。

對外，面臨京東、1號店等其他B2C電商的競爭，天貓的訴求除了GMV(總交易額)數字外，還有創新。

品牌商把貨拿到天貓上來賣了，背後的營銷、倉儲、消費者關係等商業資源是不是也整體打包到線上?這個過程給用戶帶來了哪些新玩法和新體驗?迅速崛起的年輕消費者是否買帳?

有一次在接受第一財經記者採訪時，張勇說，他空閒時會下載一些90後喜歡玩兒的App，去了解年輕人在想什麼，讓自己跟上時代。

很難想像在CEO位置上工作已有16個月的張勇現在有沒有「空閒的時間」，但他求變的心態始終在。

前一陣張勇在內部對大班委(各類目和業務負責人)說，「如果我們每個人願意，我們可以改變任何事情。

」

張勇以上的表述和8月30日對外亮相的天貓酒水節，其實在背後有一層聯繫。

乾貨篇試圖將這個關係串聯起來，儘量不顯得牽強。

乾貨篇：年輕化背後邏輯

先從阿里巴巴的財報說起。

儘管有阿里雲連續5個季度超100%增長這種生猛業務線給投資者信心，但阿里總收入中占比接近80%的核心業務仍是中國零售平台，也就是淘寶、天貓、聚划算這些。

過去幾年，阿里中國零售平台的收入增長主要得益於活躍用戶數的增加，也就是電商人口紅利。

但用戶數的增長已經開始放緩。

具體看，2016年Q2財報(2017財年一季度)，阿里活躍用戶數是4.34億，再往前看3個季度，15Q3是3.86億，15Q4是4.07億，16Q1是4.23億，看環比數據的話，從15Q3到16Q2的用戶數環比增速分別是5.44%、3.93%、2.60%，環比增速是在降的。

如果再往前看，用戶數環比增長最快的是2013Q4季度，高達14.36%，這和當年手淘的崛起吸引移動端用戶數增長有很大關係。

回到阿里的收入，收入=GMV*貨幣化率。

貨幣化率(monetization rate)是電商的一個重要數值，具體到阿里巴巴，貨幣化途徑主要靠廣告、展示費用、店鋪佣金等。

而GMV=總活躍用戶數*年平均用戶消費額(可以理解為客單價)。

這樣看，如果要保證阿里巴巴收入增長率持續高位，要通過活躍用戶數、客單價、貨幣化率這3個途徑實現。

在活躍用戶數增長放緩的情況下，就要靠客單價和貨幣化率這兩項的增長去支撐。

比較最近3年阿里巴巴每個季度的貨幣化率，可以發現它是緩慢增長的，最新的2016Q2達到2.79%。

如果拆開看，在前兩三年，移動端的貨幣化率是遠低於PC端的，比如13Q4季度PC端貨幣化率是3.52%，移動端只有1.12%，也就是通常人們理解的手機屏很難像電腦屏那樣通過容納更多廣告位去變現。

但阿里移動端的GMV成交是在直線上升的，現在已經在總GMV中占比75%。

這個增長趨勢下，如果移動端貨幣化率持續低靡，未來阿里的收入趨勢會下降。

但讓張勇欣喜的是，2016Q2移動端貨幣化率首次超過了PC端。

移動端貨幣化率和客單價的增長是保證阿里未來收入增速的兩個因素。

阿里巴巴零售平台現在所做一些創新，也是圍繞這兩點在做。

最後落到這個酒水節上，張勇說酒水節是阿里全球化戰略的一個細分類目，做的是全球酒商的生意。

理想來說，天貓藉此吸引更多酒商、特別是酒品牌商入駐，增加互動與營銷方式，擴大貨幣化規模;同時，酒屬於高客單價、高毛利商品。

至少從公式上看，這是對阿里營收有幫助的。

但有一個問題，除了珍藏，酒一般屬於即時性消費品，需要有特定的消費場景做支撐，比如朋友聚會要喝酒，如果臨時在電商網站上購買通常是來不及的。

這也是導致酒電商的滲透率很低的一個因素。

洋河股份董事長王耀在酒水節上透露，儘管都在往電商渠道靠攏，但酒行業現在電商銷售占比普遍不會超過10%。

這個比例的增加很大程度上要靠年輕人來貢獻。

美國葡萄酒之父蒙大菲紅酒去年在天貓上開了旗艦店，通過一般貿易進口後銷售，其中一款178毫升小瓶裝紅酒從開店至今賣了40萬瓶。

這個包裝就是專門瞄準年輕人，方便隨身攜帶參加聚會喝的。

蒙大菲酒莊中國電商負責人黃鶴對第一財經記者說，他們現在針對天貓上的年輕人推出了一款口味偏甜的桃紅葡萄酒，希望快速在年輕消費者心目中建立品牌形象。

一個更年輕的阿里零售平台，才能抓住更核心的年輕消費群體。

這樣看，張勇在自己入職阿里巴巴恰好9周年的當天趕到上海，專程為酒水節站台，就不難理解背後的初衷和邏輯了。