三星哭了：原來的打法不管用了

【IT時代周刊編者按】三星電子似乎不妙，據他們的2014年第二季度財報顯示，營收同比下滑約10%，利潤同比下滑約25%，他們已經連續下滑了三個季度。

用戶流失、不懂「網際網路思維」、錯失中國市場上的4G紅利等，都是他們業績下滑的原因。

在此情況下，三星曾經引以為傲的「機海戰術」、全產業鏈布局和重金營銷這些，還會幫其維持多久？

這一次，三星的移動業務份額真的下滑了。

「你這台（三星）手機該換了。

」7月10日，太陽穀峰會（Sun Valley Conference）上，當彭博社記者Anousha Sakoui詢問蘋果接下來會有什麼大動作時，蘋果CEO蒂姆•庫克卻婉轉地表示Sakoui的手機太老氣了。

庫克當然不會信口開河，確實有一批智慧型手機用戶正在拋棄三星。

就在兩天前的7月8日，三星發布了2014年第二季度財報：營收514億美元，同比下滑約10%；利潤約71億美元，同比下滑約25%。

值得注意的是，三星已經連續3個季度利潤下滑。

第三方數據顯示，三星的智能設備出貨量也出現了2009年以來的第一次下滑。

為了緩解財報對股價的壓力，三星還破天荒地在財報中附了一份「參考資料」。

只有一頁的文件解釋了三星眼中業績下滑的原因：今年以來，韓元兌美元的升值態勢不可阻擋；智慧型手機過度供給導致中國和歐洲市場供過於求，低端市場的競爭越發激烈；三星的3G產品在中國市場生不逢時，因為中國消費者都在等待4G設備；人們購買平板電腦的頻率不及智慧型手機，而三星在巨屏手機市場取得的成功卻蠶食了平板電腦銷量；三星第二季度的營銷花費超出預期。

用戶正在流失

此次三星銷售額與利潤下滑與手機業務的頹廢有直接關係。

IDC數據顯示，三星今年第一季度全球智慧型手機市場份額由去年同期的31.9%下降到30.2%，是自2009年第四季度以來的首次下降。

更重要的是，在三星的主要市場之一中國大陸，其下滑程度已經到了危險的境地。

2013年，三星智能機占中國市場份額的22%左右，但到今年5月份，這一數字已經變為16.5%左右。

與此同時，聯想、小米市場份額超過10%。

三星在安卓市場一枝獨秀的局面很快將不復存在。

2013年前，在智慧型手機市場，三星是唯一可以與蘋果抗衡的廠商。

在高端機（5000元左右）中，用戶一般只在兩種選擇間為難：蘋果的最新款iPhone、三星的最新款Galaxy。

尤其是2012年，三星Galaxy S3發布50 天便擁有了百萬銷量，5個月時則有 3000 萬銷量，日均銷售量為 19 萬部，奠定了三星在智慧型手機廠商中領導者的地位。

為表彰Galaxy S3對公司的貢獻，董事長李健熙慷慨地獎勵了該系列的18名設計師和工程師。

這些員工除了獲得升遷，每人還獲得了1億韓元（約60萬元人民幣）。

在Galaxy S3 發布後不久，2012年11月，三星又推出了另一款開創了智能機大屏時代的智能平板手機Galaxy Note，並只用了一個月的時間，全球出貨量就突破了100萬部。

自此，三星開始了雙機型走天下的時代。

而現在，三星的用戶開始覺察到身邊很多「同好」正改用其他品牌。

究其原因，首當其衝的是三星手機的質量問題。

2013年10月，央視連續3次曝光三星手機的各種質量問題，比如預裝軟體通過正常途徑無法刪除、多媒體內存卡存在缺陷導致頻繁死機、螢幕維修暴利、在華售後維修實行「中外雙重標準」等。

同期，有公司發布調研報告顯示，三星手機以37.6%的比例位列「存在質量問題的手機品牌」之首。

市場需求減緩加上產品本身吸引力不足，迫使三星開始通過一些促銷手段提高出貨量。

例如在美國，用戶通過運營商Verizon購買Galaxy S5可以買一贈一。

但這些舉措會進一步拉低三星的利潤。

而今年下半年蘋果iPhone 6的上市，也會加大三星挽回頹勢的難度。

如果說對手機質量的遲疑是三星老用戶放棄繼續購買三星新款手機的一個因素，那麼另一個主要因素則是來自其他手機廠商的競爭。

以科技公司創業者和高管這個用戶群體為例，以往一台iPhone和一台Galaxy是「標配」。

陌陌科技創始人唐岩就是其中之一，但現在他又多了個選擇，羅永浩送了他一部錘子手機。

像唐岩一樣，高端智能機用戶在更新裝備時都擁有了第三、第四甚至第五個選擇。

中國智能機市場競爭越來越激烈的同時，手機的質量和規格也在不斷的提升，聯想、華為、中興等國內大手機製造商都推出了自己的高端品牌。

與此同時，VIVO、OPPO、小米等品牌的旗艦手機，價位大多在2000至3000元之間，但功能和性能上並不比高端手機弱。

這對於有一定價格敏感度的高端手機用戶來說，具有誘人的競爭力。

同時揣著3台手機的人畢竟是少數，所以大多數人再次購買時要麼捨棄三星，要麼捨棄蘋果。

顯然，iPhone更具有吸引力。

「所謂的風口，是iPhone，大家都想買，都想iPhone6怎麼還不出來，一出來馬上就買了，消費者就像老虎等在路邊。

」途家CEO羅軍在談論什麼是「風口上」時，舉了iPhone的例子。

這個隨口而出的比喻，也從側面證明了與iPhone相比，三星Galaxy仍稍遜一籌。

為了穩定軍心，三星特意強調：「隨著新智慧型手機產品的發布，公司謹慎預計第三季度可能更為樂觀。

」新手機指的是將在9月發布的Note 4。

但那時，蘋果也將推出大屏iPhone 6，對原本憑藉Galaxy Note獨步大屏手機天下的三星來說，可不是個好消息。

而且，伴隨著激烈的競爭，中國智慧型手機市場上的產品不僅價格已經探底，在性能、功能上的差距也已經越來越小。

三星的中低端手機，不但價格比中國產「千元機」更加昂貴，在硬體配置等方面甚至遠遠落後於這些「千元機」。

在營銷和4G上犯錯

在小米科技CEO雷軍的帶領下，不論規模大小，各個手機廠商都走向了「網際網路營銷」的道路。

即使是體積龐大的聯想，都宣稱要做「會跳舞的大象」。

就是在這樣的氛圍中，三星卻依舊選擇保持自己「高貴冷艷」的態度，仍然在電視等媒介投入巨額資金宣傳自己的旗艦手機。

不懂「網際網路思維」並非三星一家的問題。

實際上，大量跨國公司都在這一波網際網路營銷中吃了虧。

這與國內外文化和企業管理的差異有關。

同為外企的索尼高管就曾對《財經天下》周刊表示，現在怎麼學會網際網路思維、有效地宣傳自己是讓他們感到困擾的一個問題。

三星所犯的另一個重要錯誤是錯失了中國市場上4G的紅利。

雖然三星是第二家在中國推出4G手機的廠商，僅落後於LG，三星高層也認為4G將成為三星電子增長的主要驅動力，但三星明顯沒有發力。

隨著中國大陸4G時代大幕的開啟，聯想、華為、中興、小米、VIVO、OPPO、酷派等多家國產廠商都開始在4G終端發力，其中酷派已經在市場中遙遙領先。

今年5月，酷派以23.1%的份額位居國內4G手機市場第一位。

反觀三星，反應顯得遲緩，截至5月底，只推出了5款價格昂貴的旗艦級4G手機，其中4款為Note2、Note3、S4、S5的LTE版本，價格均在四五千元，並且3G和4G手機同時開賣，顯示出三星對中國4G手機市場的發展速度信心不足。

而且其4G產品對3G款型依賴性較強，未進行創新性的突破。

目前，國內三家運營商，尤其是中國移動，對4G手機投入了大額的補貼。

在運營商高調發展4G的訴求下，今年內4G手機很長一段時間都將是賣方市場，三星在中低端產品線的缺位必將錯失一定的機會。

而國內手機廠商為了在4G時代搶占高地，紛紛拿出了慣用的「價格殺手鐧」，推出多款千元手機。

據工信部手機入網數據顯示，當前國內的TD-LTE手機已有170餘款。

三星模式還值得學習嗎？

三星另一個為人所熟知的市場策略是「機海戰術」，它最初的崛起很大程度上歸功於此。

在諾基亞、摩托羅拉等傳統手機巨頭隕落，黑莓、HTC等品牌業績也不斷下滑的情況下，三星憑藉Galaxy S、Galaxy Note兩款旗艦機型和140多款中低端機型，全方位覆蓋市場，很快就躋身手機品牌第一隊列。

在聯想集團副總裁、中國區首席市場官魏江雷看來，三星的這一模式頗為成功。

而這種模式的根源在於對全產業鏈的布局。

三星最大的優勢是掌握了一條近乎完整的手機製造產業鏈，從設計到製造，全部能自己完成，不僅可以節省成本，也使它能夠早於競爭對手使用自己集團生產的更先進的元件。

國內具有同樣優勢的廠商只有華為。

正因為如此，聯想將華為視為在中國市場的頭號競爭對手。

可惜三星的這些優勢在其旗艦產品上並沒有多大體現，目前Galaxy S5售價為5299元，並沒有什麼競爭力。

Galaxy S系列和Galaxy Note系列之後，三星在產品上創新乏力，每年新推出的旗艦機型只是在上一年產品的基礎上做一些後蓋、螢幕大小和處理器上的「微創新」。

這在「土豪金」（iPhone 5S率先採用的金色）、「月牙邊」（VIVO最新款的底邊弧形設計）、「鋼板」（小米4主打）等各種新式設計的狂轟濫炸下，已經喪失了吸引力。

今年4月Galaxy S5發布，諾基亞官方Twitter帳號就寫道：「Not the SAMEsung」，揶揄三星沒有創新。

蘋果為iPhone搭建了完整的生態圈，圈住自己的固定消費群體。

但三星的全產業鏈「護城河」卻正在被攻破，越來越只能依賴營銷等手段維持自己的地位。

市場研究公司Strategy Analytics的報告稱，使用三星設備的美國用戶在三星自主開發軟體上花費的時間只有7秒。

在中國，由於三星應用商城缺少本土應用，大多數三星用戶選擇第三方應用商店。

有數據顯示，小米MIUI系統有近700萬的「刷機」用戶，基本都是三星手機用戶。

目前三星還坐著全球市場份額的第一把交椅，但越來越多對手開始挑戰它。

華為副總裁余承東今年5月表示：「市場排名第二的廠商（蘋果）因為有特殊的生態鏈，我不好講，但排名第一的那家（三星），並沒有什麼華為不具備的競爭優勢」。

【IT時代周刊編後】曾經的三星以完善的產業鏈條，對市場趨勢的精準把握，領先的設計水準，以及在消費電子領域的持續創新，將跟隨者的身份漂白，釋放出了令人恐懼的統治力和殺傷力，向著新的目標一路狂奔。

但是，三星之前處於行業第二的位置，相對安全。

無論是誰發起衝擊，矛頭肯定指向行業老大。

但隨著三星身份的轉變，它必須面對眾多挑戰者的衝擊，更重要和艱難的是，他們必須要考慮，如何超越過去的自己。

【責任編輯/劉佳慶】