經濟學人：曾經名不見經傳的OV如何擊敗了蘋果和小米？

【騰訊科技編者按】最新一期英國《經濟學人》雜誌撰文稱，短短几年前，OPPO和Vivo還是名不見經傳的智慧型手機廠商，但卻憑藉對趨勢的全面把握在本土市場擊敗了

作為一座靠近香港的華南城市，東莞更為著名的商品是各種各樣的廉價飾品，而非高端設備。

然而，在一片塵土漫天之中，卻有一座閃耀光環的低矮工廠，每年都能為OPPO生產5000萬部智慧型手機——這是一家由步步高電子創辦的公司，但目前已經獨立運營。

在工廠內部，除了常見的組裝線和密集的勞動者外，還有數十名從事質量工程和檢測的員工，負責在OPPO手機正式推向市場之前對其展開130項不同的測試。

如此嚴格的質量要求難免讓人想起蘋果的手機代工廠——富士康在附近的深圳建設的世界級工廠也配有類似的團隊。

但與眾不同的是，這家公司專門為中國本土市場生產價格相對低廉的手機。

OPPO及其姐妹公司Vivo分別由步步高創辦於2004和2009年，與為數眾多的中國無名廠商一樣，他們也在生產物美價廉的手機。

這兩家公司甚至完全沒有受到蘋果的關注，相比而言，小米才是蘋果在中國市場的心腹大患：受到病毒營銷的吸引，經驗豐富的城市居民紛紛搶購該公司出品的精緻手機。

但在2016年6月，售價約400美元的OPPO R9卻超過售價兩倍於自己的iPhone，成為中國最暢銷手機。

以低價策略瞄準年輕群體的Vivo同樣強勢崛起。

這兩大品牌都成績斐然。

兩年前，他們很難躋身中國五大智慧型手機廠商之列，但如今卻已位列全球前五。

2016年第三季度，中國每賣出3部智慧型手機，就有1部來自這兩個品牌，而在2012年，他們的合併份額還不足3%。

這應該引起蘋果的警惕。

該公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）曾在2013年預計，中國將成為其最大的市場。

但iPhone在中國市場的銷量卻停滯不前，2016年第三季度的市場份額降至7.1%，遠低於一年前的11.4%。

小米更有理由感到坐立不安。

大約6年前，該公司大舉下注輕資產模式，幾乎完全通過線上渠道來銷售手機。

在智慧型手機整體市場規模不斷增長的時期，這種模式的確效果不俗，在普通消費者科技意識較強的大城市尤其如此。

小米的估值一度達到460億美元，但該公司在中國市場的命運已經急轉直下。

出現這一變化的主要原因在於，市場的增長點已經大幅轉移到小城市的中產階級。

那裡的消費者對智慧型手機的了解不及北京和上海等大城市，對網購也懷有種種擔憂。

他們希望能夠親手觸摸和對比不同的手機。

OPPO和Vivo很早就注意到這一差異。

OPPO之所以快速占領市場，是因為該公司通過大舉投資在中小城市開設了許多實體零售店。

如今，在中國大陸約20萬家零售店內都可以買到該公司的手機，這也為銷售員提供了接觸客戶的機會，可以勸說其購買價格更高的手機。

OPPO的戰略最初由步步高創始人段永平策劃，他通過出售簡單的電子產品起家。

而由於在金融市場擁有敏銳的嗅覺，加之十分推崇股神巴菲特（他曾在2007年以超過60萬美元的價格拍得與巴菲特共進午餐的機會）在中國素有「段菲特」的美譽。

雖然段永平已經退休，但他仍在影響著這些公司的文化。

由於小米的網際網路戰略取得了巨大成功，因此想要不受這種戰略的誘惑並非易事。

很多公司都試圖模仿小米的模式。

內部人士透露，從2011至2013年，OPPO曾經認真考慮過如何拓展在線銷售渠道，但最終還是決定放棄。

OPPO國際移動業務負責人李炳忠表示，這主要源自該公司長期以來對「本分」的堅守。

於是，OPPO投入更多精力激勵實體零售商。

該公司已經展示出與零售渠道分享更多利潤的意願。

他們使用一套複雜的補貼系統，根據不同的模式和季節對數額進行調整。

四川一個小鎮的某家零售商表示，儘管他出售很多品牌的智慧型手機，但OPPO提供的慷慨補貼使之更加願意推銷該公司的產品。

這種做法顯然也要付出成本：OPPO並未披露該公司的補貼規模或利潤率，後者有可能低於其他智慧型手機廠商。

中國智慧型手機市場雖然龐大，但卻難以獲得豐厚利潤。

從元件和晶片組的設計到代工生產，企業很容易將所有生產流程外包出去，導致手機行業的門檻很低——然而，OPPO和Vivo建立起的實體零售網絡卻遠比網上渠道更加難以複製。

企業眾多必然引發激烈的價格戰，尤其是在廉價手機市場。

分析師認為，中國智慧型手機售價可能降至50美元。

本土市場的壓力正是中國企業紛紛向國際市場擴張的重要原因。

2016年第四季度，小米和Vivo針對印度市場第二大智慧型手機品牌的寶座展開競爭（三星位居第一）。

本土電信設備巨頭華為已經有五分之二的銷量來自海外，其消費業務高管邵洋表示，這一比例將在5年內提升到五分之三。

OPPO已經進軍印度市場，並在東南亞市場成為僅次於三星的第二大智慧型手機品牌。

該公司還在開羅建設了新的營銷中心，以期拓展非洲和中東市場。

市場研究公司IHS Markit的凱文·王（Kevin Wang）認為，智慧型手機行業將面臨一輪整合。

他預計，中國本土的50多家手機廠商多數都將在5年內消失。

如果OPPO和Vivo能夠保持巔峰狀態，給人帶來的驚訝程度絲毫不亞於他們的高速崛起。

（編譯/長歌）