HTC：問題不在於Quietly，而在於Brilliant
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原因在於：「HTC（宏達電）董事長王雪紅與CEO周永明多次在不同場合反思，HTC這兩年最大的敗筆就是營銷，做了好東西，卻沒有有效推銷出去；或者不直接與對手競爭比較，而只是把焦點放在自家產品的特色上。
」
回溯下HTC的基因
我的第一部智慧型手機是多普達696，它的實際生產廠商就是HTC。
多普達696作為一款早期的PDA手機，在設計上幾乎可以用「藝術品」來形容。
接近萬元的高昂價格絲毫沒有阻止它的熱銷，它在上市的第一個月銷量就近萬台。
可以這麼說：在智慧型手機領域，HTC一開始就依靠諸如多普達686、696等昂貴產品奠定了自己的高端形象。
然後由高端向下擴展，推出了數量龐雜的Windows Mobile平台手機，開啟了款款都是「旗艦」的HTC輝煌時代。
多普達696作為一款早期的PDA手機，在設計上幾乎可以用「藝術品」來形容。
接近萬元的高昂價格絲毫沒有阻止它的熱銷，它在上市的第一個月銷量就近萬台。
可以這麼說：在智慧型手機領域，HTC一開始就依靠諸如多普達686、696等昂貴產品奠定了自己的高端形象。
然後由高端向下擴展，推出了數量龐雜的Windows Mobile平台手機，開啟了款款都是「旗艦」的HTC輝煌時代。
任何在2004-2007年間希望購買智慧型手機的用戶，幾乎都逃不脫HTC的影響。
據有關數據統計，HTC智慧型手機的銷量曾一度占據Windows Mobile平台80%的份額。
那時，HTC就是Windows Mobile手機、乃至智慧型手機的代名詞。
然而，當時任何希望購買智慧型手機的用戶同樣逃不脫HTC帶來的困惑：錯綜複雜的產品線、五花八門的命名方式，更要命的是款款皆旗艦，除了配置，用戶根本無法搞清楚這些「旗艦」到底有什麼區別？哪款「旗艦」更適合自己？
據有關數據統計，HTC智慧型手機的銷量曾一度占據Windows Mobile平台80%的份額。
那時，HTC就是Windows Mobile手機、乃至智慧型手機的代名詞。
然而，當時任何希望購買智慧型手機的用戶同樣逃不脫HTC帶來的困惑：錯綜複雜的產品線、五花八門的命名方式，更要命的是款款皆旗艦，除了配置，用戶根本無法搞清楚這些「旗艦」到底有什麼區別？哪款「旗艦」更適合自己？
這其實已經造就了HTC的基因，並導致了今日HTC的苦果，不過其顯現過程隱蔽而漫長。
如何墜落
2007年，蘋果推出「重新定義了智慧型手機」的iPhone，一舉摧毀了微軟苦心經營多年的WM平台以及寄居於該平台的HTC。
2008年，HTC與Google 攜手推出Android G1，正式加入Android陣營。
在Android的幫助下，至2011年4月份，HTC的市值達到 335億美元，並超越諾基亞成為全球第二大智慧型手機廠商。
處於巔峰期的HTC完全有理由相信自己已在Android平台上重鑄輝煌，實現了完美轉身。
也就是在那個時間點上，HTC提出了「Quietly Brilliant」的口號，試圖打造低調、卓越的中高端品牌形象。
2008年，HTC與Google 攜手推出Android G1，正式加入Android陣營。
在Android的幫助下，至2011年4月份，HTC的市值達到 335億美元，並超越諾基亞成為全球第二大智慧型手機廠商。
處於巔峰期的HTC完全有理由相信自己已在Android平台上重鑄輝煌，實現了完美轉身。
也就是在那個時間點上，HTC提出了「Quietly Brilliant」的口號，試圖打造低調、卓越的中高端品牌形象。
然而好景不長，2011年4季度HTC的形勢便急轉直下，該季度利潤同比下降25%，營收下滑2.5%，至2012年四季度，HTC的營收同比下降41%，凈利潤下滑91%，創8年新低。
HTC已經跌出智慧型手機廠商前五之列。
HTC已經跌出智慧型手機廠商前五之列。
工廠基因未變
這無疑是HTC拋棄「Quietly Brilliant」——連同標語與該營銷理念的原因。
固然Quietly Brilliant難以傳達HTC的品牌形象——因為在消費者眼裡HTC既不Quietly，也不Brilliant。
但是把HTC衰落的歸因於營銷：「做了好東西，卻沒有有效推銷出去；或者不直接與對手競爭比較，而只是把焦點放在自家產品的特色上」，真的合理嗎？
固然Quietly Brilliant難以傳達HTC的品牌形象——因為在消費者眼裡HTC既不Quietly，也不Brilliant。
但是把HTC衰落的歸因於營銷：「做了好東西，卻沒有有效推銷出去；或者不直接與對手競爭比較，而只是把焦點放在自家產品的特色上」，真的合理嗎？
不知道HTC有沒有調查過自己的手機是否是「好東西」，也不清楚HTC認為「自家產品的特色」是什麼（難道是HTC Sense？）。
而消費者對於HTC的評價可以簡單的歸為兩條：1）後頭丑，工業設計水平差；2）價格高，試圖以平庸的做工和性能獲得高端的價格。
這就是Quietly Brilliant對於用戶的全部形象。
在由機海戰術轉變為精品戰略之後，HTC固然Quietly了，卻從來沒有Brilliant過。
而消費者對於HTC的評價可以簡單的歸為兩條：1）後頭丑，工業設計水平差；2）價格高，試圖以平庸的做工和性能獲得高端的價格。
這就是Quietly Brilliant對於用戶的全部形象。
在由機海戰術轉變為精品戰略之後，HTC固然Quietly了，卻從來沒有Brilliant過。
這當然與營銷理念有關，卻更多根源於HTC的基因和它的成長路徑。
HTC以PDA和手機代工廠起家，成名後開始收縮代工業務、自立門戶，至2010年7月高調宣布停止所有代工業務，全心經營HTC品牌。
表面上看，HTC已經完成了從代工廠向品牌商的轉換，但是在基因上，HTC從來沒有擺脫代工廠的思維。
HTC以PDA和手機代工廠起家，成名後開始收縮代工業務、自立門戶，至2010年7月高調宣布停止所有代工業務，全心經營HTC品牌。
表面上看，HTC已經完成了從代工廠向品牌商的轉換，但是在基因上，HTC從來沒有擺脫代工廠的思維。
正是代工廠只求生產、不問市場的思維導致WM全盛時期HTC的混亂產品線：由於HTC在事實上壟斷了WM平台，用戶購買WM手機時別無選擇，因此HTC可以推出無數的產品、可以決定用戶買什麼，而從來無需考慮用戶想要什麼。
同樣由於事實上的壟斷，HTC傾向於走高端路線，不遺餘力的從用戶身上榨取利潤，而不願下功夫去培育市場和品牌。
同樣由於事實上的壟斷，HTC傾向於走高端路線，不遺餘力的從用戶身上榨取利潤，而不願下功夫去培育市場和品牌。
在Android市場上，HTC仍然奉行了同樣的路線，由於擁有先發優勢和雄厚實力，它早期仍然可以決定用戶買什麼，前進之路順風順水。
而Android市場一旦成熟，隨著三星的全力猛撲，隨著華為、中興、小米等新鮮力量的加入，HTC兩頭遇阻。
在高端市場方面，它拼不過坐擁完整製造鏈的三星，在低端市場方面，它又拼不過新廠商的價格屠殺。
因此HTC的困境並不始於2011年4季度，在那之前，關於HTC必將衰敗的預言就不絕耳，而Quietly Brilliant口號發布之時，眾多消費者的冷嘲熱諷也絕非偶然。
而Android市場一旦成熟，隨著三星的全力猛撲，隨著華為、中興、小米等新鮮力量的加入，HTC兩頭遇阻。
在高端市場方面，它拼不過坐擁完整製造鏈的三星，在低端市場方面，它又拼不過新廠商的價格屠殺。
因此HTC的困境並不始於2011年4季度，在那之前，關於HTC必將衰敗的預言就不絕耳，而Quietly Brilliant口號發布之時，眾多消費者的冷嘲熱諷也絕非偶然。
WM與Android最大的區別在於：封閉的WM平台從來沒有在手機市場上真正占據過主導地位，因此也從來沒有吸引過真正重量級玩家的全情投入。
而Android平台當前的狀況已經類似於10多年前的PC機時代：機器製造的門檻大大降低，競爭的參與者數量和激烈程度遠遠超過WM平台。
在這樣的情況下，Android廠商可拼的東西只有兩個：產品和品牌。
而Android平台當前的狀況已經類似於10多年前的PC機時代：機器製造的門檻大大降低，競爭的參與者數量和激烈程度遠遠超過WM平台。
在這樣的情況下，Android廠商可拼的東西只有兩個：產品和品牌。
而代工廠與品牌商最大的區別在於：品牌商除了關注產品的製造，更需要關注市場、關注需求、關注自己的品牌形象。
在產品和需求方面，由於代工廠思路的遺存，HTC從來沒有真正關心過消費者的需求，它只是按照自己的節奏不斷推出產品。
消費者購買HTC手機，絕大多是因為HTC之前的口碑，老本吃光之後，HTC的產品不再具有任何優勢。
也由於上述原因，HTC的品牌和市場定位方面存在嚴重缺陷：它試圖把自己定位於中高端，卻始終沒有相應的明星產品；它試圖以量取勝，卻又不願放下身段與二、三線廠商廝殺。
於是消費者眼中HTC的品牌形象日益模糊，以至於許多人認為：HTC不過是打著中高端的幌子騙些中低端用戶的銀子而已。
在用戶的眼裡，HTC並沒有真正的品牌溢價，因此其產品的高價格是完全無法接受的。
這或許才是HTC走入困境的真正原因。
在產品和需求方面，由於代工廠思路的遺存，HTC從來沒有真正關心過消費者的需求，它只是按照自己的節奏不斷推出產品。
消費者購買HTC手機，絕大多是因為HTC之前的口碑，老本吃光之後，HTC的產品不再具有任何優勢。
也由於上述原因，HTC的品牌和市場定位方面存在嚴重缺陷：它試圖把自己定位於中高端，卻始終沒有相應的明星產品；它試圖以量取勝，卻又不願放下身段與二、三線廠商廝殺。
於是消費者眼中HTC的品牌形象日益模糊，以至於許多人認為：HTC不過是打著中高端的幌子騙些中低端用戶的銀子而已。
在用戶的眼裡，HTC並沒有真正的品牌溢價，因此其產品的高價格是完全無法接受的。
這或許才是HTC走入困境的真正原因。
在這個時候，HTC的高層痛定思痛，果然拋棄「Quietly Brilliant」的標語和該營銷理念，頗有壯士斷腕之決心，固然讓人稱讚。
但是其認為HTC的困境僅僅是因為營銷問題，卻未必觸及問題的本質。
如果HTC依然以代工廠的思路去做產品，而不是從品牌商的角度重新界定自己的市場定位，進而推出與品牌、市場定位相契合的Brilliant產品，其復興之路依然堪憂。
但是其認為HTC的困境僅僅是因為營銷問題，卻未必觸及問題的本質。
如果HTC依然以代工廠的思路去做產品，而不是從品牌商的角度重新界定自己的市場定位，進而推出與品牌、市場定位相契合的Brilliant產品，其復興之路依然堪憂。
@悟網不歡
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