單品爆款產品觀改變OPPO、華為命運,左右中國手機江湖地位
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集微網文/徐倫
導讀:2017年春節期間,微信朋友圈在被各種美食刷屏間隙,有一條手機新聞引起了很多人關注,其內容是國際知名調研機構 Counterpoint 數據顯示,2016年是OPPO R9
首次超過了蘋果手機成為年度最暢銷手機。
這也是蘋果公司5年以來在中國首次失去單款最佳銷量寶座。
這則新聞對行業的重要性不言而喻,有人甚至表示,多年以後再看此新聞,或許會成為中國手機崛起分水嶺事件之一。
4月17日,國內知名調研機構賽諾聯合新浪微博、今日頭條再次發布數據顯示,接棒R9,OPPO R9s成線下市場最暢銷手機產品。
具體數據顯示,2016年11月~2017年3月,OPPO R9s國內線下市場一直穩居第一。
整體看,安卓手機中,OPPO的用戶忠誠度最高,並且成為換機用戶首選。
賽諾最新數據顯示R9s穩居國內市場第一
這一數據再次將OPPO 推向了輿論的焦點當中。
筆者在分析近幾年OPPO產品線之後忽然意識到,自從2015年後R7 發布後,OPPO 近兩年來僅憑主推一個旗艦R系列,通過兩代產品(R7系列、R9系列)做到了全球智慧型手機第五,國內第一的位置。
這一現象恰恰與很多人認識相反,一般都認為產品要多而廣才能獲取更多不同用戶。
事實上,復盤近6年來中國智慧型手機發展歷程,我們會發現這種「單品爆款」思維其實成就了當前中國智慧型手機的江湖地位。
除了OPPO外,小米是通過米1/2s爆款崛起的,而華為也靠Mate 7走向高速發展道路的。
「單品爆款」小米的崛起之本,雷軍最重要的戰略思維之一
作為中國智慧型手機時代最具標杆性企業之一,自2011年小米一代橫空出世,以一種全新的運營和營銷模式對傳統手機廠商形成了巨大衝擊。
小米創始人雷軍提出的「網際網路思維」也改變了中國很多傳統行業的運營模式。
手機界最早喊出「單品爆款」也正是小米。
當時雷軍常常提到,要把每一款產品都做到超越預期。
小米這麼說,初期也是這麼做的。
比如小米一代因超過預期的配置、價格、用戶體驗等,使得這款產品在整個生命周期里都處於嚴重缺貨狀態。
而被米粉公認為小米歷史上最經典的「單品爆款」是2013年初發布的小米2S。
這款手機具有簡潔的外觀、流暢的系統、軟硬體良好優化等特點,讓它成為了一款真正意義上奠定小米江湖地位的手機。
數據顯示,小米2S是國內第一款銷量破1000萬台的國產手機,從此以後小米的旗艦手機銷量幾乎全部破1000萬台。
更讓人難以置信的是,到2015年初,2S才從國內安卓機占有量排行榜跌出前三。
友盟統計,2017年1月在所有安卓手機中,小米2S仍然以0.7%的占比份額排名第十四!
小米的「爆款」戰略思維來源於創始人雷軍。
在2012年的GMIC大會上,雷軍總結小米模式的核心為七字訣「專注、極致、口碑、快」。
其中,對於專注他的解釋是「少就是多,大道至簡」。
他還曾說道,蘋果和賈伯斯給我的第一個啟發就是專注。
高度認同「大道至簡」,越簡單的東西越難做。
我們只做了一款手機,也只有一個名字,就叫「小米手機」。
不過,2015年在到達頂峰後,小米的業績出現了快速下滑。
對於下滑原因網上的分析很多,大部分的觀點都認為目前小米的產品線太多,已經成為了「雜貨鋪」,失去了小米當初崛起之時的重要基因「專注、極致」。
爆款Mate7 的威力:改變華為產品線布局,推動了華為走向高端
很長一段時間裡,華為手機在公司的地位並不高,僅是為配合賣通信設備給運營商做「白牌」代工,甚至手機業務一度傳言要被出售。
直到2011年華為戰略調整,終端才正式成為三大核心業務之一,並調任新掌門人余承東負責。
余承東上任以後變開啟了「品牌化」與「精品化」的戰略。
不僅砍掉了3000萬部低端智能機和功能機業務,還確定了產品線D、P、G、Y,分別對應旗艦、高端、中端、入門。
不過,推出的第一款D1、P1 銷量慘澹,隨後幾款也未真正意義上打開高端市場。
這期間還傳出過余承東要下課的消息。
華為真正意義上衝擊高端的轉折點在2014年秋季Mate 7 發布。
這款手機火爆程度大大出乎意料。
Mate 7 因具備大氣的外觀、商務大屏、大電池、安全指紋等特點,引爆了政商用戶群,很多人購買這款手機專門送禮用。
Mate 7在發售後半年後各大渠道依舊處於缺貨中,定價在3000元左右,一度被炒到近5000元。
華為官方數據顯示,在極度缺貨狀態下,Mate 7發布6個月後售出了400萬台。
同時也是華為手機12年歷史裡,第一部售價超3000元的手機銷量過10萬台的產品。
而華為最初的目標是100萬台。
有分析師表示,估計僅一款Mate7 就讓華為賺了小几十億元。
Mate 7 的大獲成功對華為終端無疑是一劑強心針,它不僅奠定了華為高端手機基礎,而且更加肯定了余承東的精品戰略。
余承東在博鰲亞洲論壇上總結成功的原因說道:「網際網路時代更需要極致的精神去打造精品。
華為Mate7沒有投入太多的廣告,但是靠的是網際網路口碑。
」
如今華為高端手機已經形成了商務Mate + 時尚P系列,當年D系列的位置早已被取代。
可以說一款爆品,改變了華為手機產品線布局,也真正打開了華為手機走向高端之路的通道。
徹底貫徹「簡單專注」,持續多款極致產品將OPPO 送向國際一線品牌
兩年前,如果說OPPO 是國內一線品牌估計很多人還有異議。
不過,經歷了2016年OPPO 已經成為了國際一線品牌。
來自權威機構IDC 數據顯示,2016年OPPO 已經坐穩了全球前五智慧型手機位置,在中國市場2016年OPPO 也取代華為成為中國第一。
不僅表現在銷售量上,在價格上OPPO 在2500元以上的市場份額也長期位居前列。
為何OPPO 會在智慧型手機產業成熟後期崛起?去年開始,外界各方給出的答案很多。
不過,在筆者復盤OPPO 近兩年的產品戰略時,發現OPPO 從2015年至今僅主推的一個「R」系列旗艦機,並通過兩代產品R7系列、R9系列就將其推向了國際一線品牌位置。
2015年5月20日,「充電5分鐘,通話2小時」的廣告語從R7發布開始,徹底激活了OPPO 的品牌。
「閃充」功能將充電速度做到了極致,加之爆款的R7 產品,徹底釋放了OPPO 渠道、營銷上的積累。
到2015年年底,僅半年多的時間裡R7 系列三款手機銷量超過1500萬台。
OPPO 乘勝追擊,在2016年繼續推出的R9與R9s兩大產品,不僅帶領OPPO 成功衝擊國內第一、全球第五,而且R9 還超越iPhone 6S 成為2016年最暢銷的手機。
文章開頭也提到賽諾數據,至今R9s系列的勢頭依舊在延續,已經連續5個月成為下線銷量冠軍。
另據CINNOResearch此前市場監測分析顯示,今年1月OPPO R9s單機型消費者購買量超300萬部,創中國市場智慧型手機單一機型銷量歷史之最。
OPPO 的爆發並不是一撮而就,而是多年積累。
據筆者了解,OPPO CEO 陳明永這兩年一直在內部反覆強調OPPO 的核心產品觀:「簡單專注」。
這一思想也是指導近兩年OPPO 產品定位的核心。
陳明永曾在媒體發表署名文章表示,做企業最重要的是,洞察用戶尚未被滿足的需求,並用創新的手段去實現它,甚至有可能的話,要打造成品牌標杆,執行業技術之牛耳。
如何洞悉用戶的核心需求,並創新性地滿足用戶呢?我的觀點是「簡單專注」。
而OPPO 副總裁吳強也多次公開表示,永遠貼近用戶,永遠苛求產品,才是我們的堅持與信仰。
兩位高管的極致產品觀也在近兩產品上得以淋淋盡致的體現,OPPO手機外觀的至美、拍照的極致、閃充的快捷等特性早已深入人心,它們組成了OPPO 的核心價值。
網際網路時代,為什麼單品爆款能贏?
「單品爆款」的威力到底源於哪裡?其實小米雷軍與步步高的創始人段永平很早就從不同維度解釋過。
網際網路的本質價值之一是「通過快速的信息傳遞,抹平了信息差」。
在信息越來越通透的情況下,所以人關注的焦點都將變得很集中。
如現在很多網絡熱點事件,幾個小時候幾乎所有的人都在討論。
對於品牌企業來說,好的產品口碑傳播很快,同樣壞的產品傳播更快,網際網路加速了品牌崛起與衰落的時間過程。
所以雷軍的七字訣解釋的很清楚,前四個字「專注與極致」說的是要做好產品,後面三個字「口碑與快」則是利用網際網路快速傳播的特性,實現品牌與銷量的共同增長。
段永平則是在一次演講中詳細闡述了「單品爆款」的好處,他以蘋果為例從供應鏈角度給出了四點解釋:
第一:可以集中人力物力將產品做得更好。
比較一下iPhone 系列和諾基亞系列(當年要推出40個品種)。
蘋果產品的單位開發成本是非常低的,但單個產品的開發費卻是最高的。
第二:大規模帶來的集中效益,材料成本低且質量好。
蘋果的成本控制也是做到極致的,同樣功能的硬體恐怕沒人能達到蘋果的成本。
第三:渠道成本低。
不是同行的不一定能明白這話到底有什麼分量(同行也未必明白),我是20年前從任天堂那裡學會的。
那時很多做遊戲機的都喜歡做很多品種,最後下場都不太好。
第四:單一產品,做到極致的營銷。
蘋果連廣告費都比同行低很多,賣的價錢卻往往很好。
段永平總結道:做產品和市場,很多人往往喜歡很多品種,好處是用於不同細分市場,可以上下夾攻對手的品種。
壞處是搞一大堆庫存,品質不好控制。
而蘋果品種單一,所以效率高,質量一致性好,成本低,庫存好管理等等。
我從做小霸王是就追求品種單一,特別知道單一的好處和難度,這個行業里明白這一點並有意識去做的不多,我們現在也根本做不到這一點。
就跟投資一樣,價值投資簡單,但很不容易。
做波動,往往很吸引人。
(集微網文/徐倫)
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