一個應用商店,一年賺620億,蘋果的堅持誰能懂?

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| 作者:陳光、張嬋

9月4日,媒體報導,有31款受損應用程式開發者委託律師向有關部門舉報蘋果涉嫌壟斷。

公開消息顯示其中牽扯的問題,主要為Apple Store單方面下架中國開發者軟體、收取30%及不等的抽成等問題。

當然這些之前就曾存在,僅去年8至10月,就有超過3萬款中國區應用程式被下架。

其實,蘋果和國內軟體之間的相互牽絆由來已久,其看似一個主打硬體的產品,本應和軟體方和平相處,但無奈兩者間的利益盤根錯節、錯綜複雜,這也註定了它們之間有扯不清的「愛恨情仇」。

以今年初,蘋果和微信之間相繼被熱議的打賞抽成、小程序等問題為例,兩者一度爭執不下,圍觀者深感火勢很大。

但轉眼事過,近日騰訊發布消息稱,微信支付正式登陸App Store和 Apple Music;而蘋果則表示:「繼續致力於在 Apple 生態內為顧客提供多種簡單又方便的支付方式。

【1】

蘋果的優勢數之不盡,但歸根結底是其強大品牌形象帶來的溢價。

這部分溢價一是得益於出眾的硬體配套,二是源自App Store提供的絕佳軟硬體結合的體驗。

App Store是蘋果的命脈,也是賈伯斯為蘋果體系做出的關鍵性讓步。

早期,賈伯斯極力反對為第三方提供iPhone SDK(軟體開發工具包)和App Store,他認為Web 2.0和Ajax app可以滿足開發者和用戶的所有需求,這也符合喬幫主一貫打造封閉式系統的理念。

蘋果董事會和員工曾多次試圖改變賈伯斯的想法,這樣的聲音一直被壓制,因為賈伯斯擔心蘋果沒有足夠的精力監管第三方,並及時應對「開放」帶來的各種問題。

幸運的是,賈伯斯最終妥協於「民願」,App Store也在推出後引發巨大反響。

可以說,蘋果如今的霸主地位和App Store有著釜底抽薪的關聯。

至於賈伯斯擔心的問題,蘋果不但處理得很好,在監管第三方領域更是展現出了絕對的強勢,給業界留下了說一不二的霸氣印象。

為了維護APP Store的地位,蘋果一向是「寧可錯殺一千,不可放過一個」的態度,一大批公司因此「遭殃」。

App Store誕生不久後,便湧現出一大批推薦APP的平台,中國最為出名的當屬91無線和網易應用,其他大小平台更是多如牛毛、數不勝數。

這些推薦平台不僅控制了移動端的流量,還通過層層利益分配模式大筆撈金,可謂出盡風頭。

2013年,百度以19億美金的天價收購91無線,創下了當時中國網際網路併購的金額紀錄。

但好景不長,為了掌控入口,蘋果對這類平台採取了一刀切的方式:凡是APP中存在推薦聯盟的,一律不能通過審核。

因此,網易應用在不久後下架,2016年更是傳出百度尋求出售91無線iOS業務的傳聞。

蘋果希望App Store成為應用的唯一入口、用戶接觸任何產品的唯一途徑,這一態度至今未變。

這樣的APP Store為蘋果帶來了巨大的、穩定的利潤。

如前所述,在IAP機制中,開發者可以拿到利潤的七成(稅前),蘋果則抽水30%。

據美國相關統計,2016年度,30%的分成為蘋果貢獻了超過90億美金的收入,值得一提的是,這部分收入幾乎全是利潤。

當然,也有輿論認為,90億美金對於財大氣粗的蘋果而言頂多算是錦上添花。

其實並非如此,蘋果的資產大部分是長期有價證券,且其在本土還有持續累積的債務。

總的算下來,超過90億美元的APP Store收入對蘋果而言相當重要。

而且直觀上看,這部分收入相當於620億人民幣,相較之下,身為世界第十大公司(按市值計算)的騰訊,2016財年的總利潤為414.7億人民幣。

【2】

基於上述種種,在APP Store端,蘋果對於「應用」與產品的掌控始終處於絕對領導地位,不容他人染指,直到今年1月9日,微信推出小程序。

小程序可以視為微信生態中的產品與應用,和APP功能存在很大的重疊性。

小程序誕生伊始,便被輿論普遍解讀為是與APP Store競爭,甚至有可能顛覆APP Store。

騰訊內部從未認可如此說法,不過馬化騰和張小龍對小程序相當看重,將之視為騰訊開放性生態的核心載體。

為了適應蘋果條款、降低對方的戒備心,小程序經歷了改名風波,並在發布之初便明確「遊戲、直播和虛擬物品等功能尚未開放」,這一舉措正是為了避開與蘋果內購模式的競爭。

那之後,雖然經歷千夫所指、未實現爆髮式增長,但依然不可否認的是,小程序正一點點蠶食APP Store在中國的市場。

蘋果從未針對小程序發表任何看法,但明眼人都知道:臥榻之側,豈容他人鼾睡,蘋果遲早會因為這件事對微信「下手」,只是輕重的問題。

對此,微信有焦慮,但是蘋果卻不會輕易妥協。

過去兩年里,雖然中國媒體經常大談蘋果的「妥協」,比如產品在大陸市場同步首發,比如將用戶個人數據存儲在中國大陸的伺服器中等等。

但實際上,這些妥協要麼是國家政策層面的意志、要麼是無關緊要的小事,真正的利益上,蘋果從未妥協。

比如之前雙方就打賞抽成之間的博弈,究其原因,就是利益分配的問題。

微信的支付場景越來越多,在iOS端,這些利益全部繞開了蘋果。

如果小程序發展壯大,這樣的「繞開」會越來越多。

但這是小程序的「歷史遺留問題」,在此之外,不少媒體評論當時也稱蘋果此舉意在和微信搶奪第三方支付的權利,但華商君認為這類觀點並不正確。

2016年度,中國移動支付市場的規模增長三倍,全年達36萬億之巨。

其中,支付寶和財付通(微信支付+QQ錢包)占據第三方移動市場中超過91%的份額,而Apple Pay則被納入了1.88%的「其他支付方式」里,具體多少都不清楚。

庫克將Apple Pay視為蘋果未來的核心增長點,在美國,蘋果占據支付市場36%的份額。

進入中國時,Apple Pay也曾氣勢洶洶,但很快偃旗息鼓。

歸根結底,移動支付的核心不在於技術或是其他,而是哪些場景適用,而Apple Pay在國內的適用環境太少。

用戶可以通過支付寶、微信買路邊紅薯、坐電動三輪,掃遍大街小巷的店面,而Apple Pay只在有限的連鎖店中可以得見。

僅此差別,就意味著除非未來連續兩次出現「微信紅包」級別的革命性事件,再以此為基礎投入大量人力物力進行線下推廣,否則Apple Pay幾乎沒有翻身之日。

這一點,想必現在蘋果也很清楚。

否則蘋果和支付寶、微信支付的聯合,我們也不會看到。

不管其與微信或任何一方的利益怎麼分配,都需要建立在有足夠市場、業績的情況下,不然蛋糕本身就不夠大,又何必做兩虎相爭呢?

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