電商行業研究報告

一、阿里「1+3」業務板塊：核心電商業務加三大潛力業務

阿里巴巴是國內最大的電商平台，位列中國網際網路巨頭「BAT」之一。

2017年財年（2016.03~2017.03）收入已達到1583億元，同比增長57%，5年複合增速51%。

從2017財年起，阿里將其業務分為四大板塊：

核心電商業務（由國內外的零售、批發電商平台以及營銷平台構成）；

雲計算業務（阿里雲）；

數字媒體與娛樂業務（優酷土豆、UC 網頁等）；

創新業務及其他（包括 YunOS、高德地圖、釘釘等）。

核心電商業務目前仍是阿里的主要收入來源，其他業務增長潛力較大。

2017財年電商板塊的收入為1339億元，占總營收的85%（2015、2016年財年的占比均在90%以上）。

其他業務板塊也處於快速的增長期，雲計算業務2017財年增長121%至67億元，數字媒體娛樂業務收入增長271%至147億元，創新類和其他業務收入增長65%至30億元。

三大潛力業務是阿里生態的重要環節，不僅可以服務於阿里核心電商業務，也有望成為阿里未來收入增長的新引擎。

阿里起家於電商平台業務，當電商GMV從高速增長向中速增長的過程中，阿里業務需要進一步向橫向、縱向兩個維度擴張。

橫向擴張指的是核心電商業務繼續增長：來自買家、賣家的增長，以及買賣雙方商品信息匹配效率的提升（貨幣化率的提升）。

縱向擴張指的是業務鏈的延伸：前端基於個人用戶除了商品零售之外，向視頻、文娛、醫療、金融等領域拓展；後端基於企業開始提供「物流、信息」的服務，如菜鳥物流和阿里雲。

同樣是服務個人和企業，但提供的服務內容在不斷豐富，基於阿里電商平台業務的基因，未來的擴張也會更多採用平台模式。

平台業務模式的核心是數據的掌控，未來阿里會變成向多個領域進擊的巨人，成為數據的王國。

二、橫向擴張：電商平台業務是阿里增長的主引擎

1. 電商平台收入以國內零售市場為主

電商平台收入主要來自廣告和佣金，2017FY收入增速45%。

阿里巴巴目前是國內最大的電商平台（市場份額在75%以上），電商平台業務（收入規模1,339億元，在阿里收入總量中占比85%）也是阿里收入占比最大的業務。

從收入模式上看，主要有廣告營銷費用、交易佣金、會員費、增值服務等，其中的廣告費用和交易佣金占了總營收的80%；從收入構成上看，電商平台的收入絕大多數來自國內（國內收入占比近5年維持在90%左右），而國內收入中，零售平台的收入又占了大頭。

網購交易規模增速開始放緩，未來增長將依賴於貨幣化率的提升。

國內的網絡購物市場已經度過了最快的增長期，網購交易規模的增速開始趨緩，阿里的GMV增速也從2013財年的62%下降到2017財年的22%，但是貨幣化率（收入/GMV）逐步提升，2017財年已經達到3.03%，同比增加0.44個百分點。

GMV增速低於電商收入增速的剪刀差主要來自兩個方面：移動端紅利，移動端用戶使用雖然碎片化，但是停留時間更長；天貓賣家數維持40%以上增長，帶動了貨幣化率的提升。

2. 電商收入解析：佣金和廣告

核心電商業務的收入七成來自廣告營銷服務，三成來自交易佣金。

阿里國內零售平台主要有淘寶和天貓（包括天貓國際和聚划算），主要的商業模式是商戶在阿里的平台上開設店鋪，使用阿里的營銷廣告服務，阿里收取廣告費用， 廣告的收入約占國內零售收入的65~70%；

另外針對天貓商戶及聚划算平台上銷售的賣家，淘寶還會根據交易額提取一定比例的佣金，佣金率大約為0.4~5%，佣金收入的占比電商業務約為30%；此外，還有一些其他費用，例如淘寶旺鋪的使用費等，但占比很小（2%左右）。

受益於天貓賣家紅利，佣金收入維持高增長

佣金率較為穩定，佣金收入未來仍有提升空間。

阿里根據交易額按比例向天貓的商戶提取交易佣金，扣點率為交易額的0.4~5%，此外還會對天貓的商戶收取年費，每年1~6萬元；

除使用聚划算的淘寶商家也需繳納交易佣金外，淘寶商戶不繳納佣金和年費。

由此來看，佣金收入的影響因素主要有兩點，一是佣金率，二是交易規模，尤其是天貓的交易規模：

佣金率較為穩定：天貓的交易佣金率（佣金收入/交易額）近年來保持在2~2.5%左右的水平。

而比較各個品類的扣點率可以發現，天貓的扣點率普遍比京東的低3%左右（例如天貓服裝品類的扣點率是5%，京東是8%）。

天貓交易規模持續提升：天貓交易額的絕對規模和占比均在快速提升，2017財年的交易額為1.57萬億，占國內零售交易額的42%。

從供給端來看，是由於大量國內與國際的知名品牌進駐天貓，截至2017年3月，進駐天貓的品牌數已超過10萬家；從需求端來看，是由於消費升級，顧客對產品的品質與品牌重視程度提升，天貓相較於淘寶更能迎合消費者的需求，預計天貓交易額未來持續維持高增長。

跨平台用戶信息搜集系統是提升廣告收入的關鍵

廣告收入是未來電商平台收入的主要增長來源。

阿里的廣告營銷服務可以分為四種：

P4P直通車：淘寶/天貓搜索頁的競價排名，買家搜索一個關鍵詞，設置了該關鍵詞的商品就會在淘寶直通車的展示位上出現，當買家點擊了推廣的商品時，會進行扣費，單位扣減費用是由商戶競價得出；

廣告展示位：通常在淘寶/天貓首頁、各級子頁面、確認收貨頁面等，以焦點圖、banner、文字鏈等形式出現，有品牌廣告、鑽石展位等，適合有更高推廣需求的賣家，一般按千人展示成本收費和點擊付費；

淘寶客：第三方聯盟導流項目，為淘寶和天貓賣家提供站外的流量，幫助推廣商品（例如淘寶客在微博、qq等其他平台為商戶推廣商品），成交後按交易額支付佣金報酬；

聚划算展示位：淘寶/天貓賣家把商品在一定時間段內，把商品放在聚划算促銷頁面上，要支付上架費。

3.電商平台趨勢：向移動端和線下轉移

流量從PC端轉移到移動端

目前阿里移動端的交易額達占比已達80%。

阿里國內電商零售平台的月活躍用戶數截至2017年3月已經突破5億，有79%的交易是通過移動端完成的。

這種變化一方面是由於移動設備普及率的升級，另一方面是由於網購場景日益豐富，消費者時間趨於碎片化。

根據艾瑞諮詢的數據，用戶在家和在工作地點網購的比例在變小，而在上下班途中與娛樂場所網購的比例在上升。

移動端貨幣化率首次超過PC端。

移動端的盈利能力逐漸顯現，近年來收入成倍增長，2017財年創造的收入占比核心電商業務約80%，且隨著移動端盈利能力的提升，貨幣化率也隨之升高，2017財年移動端的貨幣化率首次超過PC端。

除了網購平台，社交、娛樂媒體平台也在向移動端轉移，而這些平台（微信、微博、直播等）是網絡營銷的主戰場，根據艾瑞諮詢的數據，中國移動廣告市場規模占網絡廣告的比例已經從2012年的6.9%提升到了2016年的60.3%，意味著阿里收入向移動端的轉移是大勢所趨。

線上和線下的融合，擁抱新零售

未來的零售業態不再是線上和線下以對立、競爭的形態存在，線上線下的合作是雙贏戰略。

雖然此前電商對線下實體門店造成了很大衝擊，但是當電商滲透率已達14%，流量增長遇到瓶頸之時，雙線融合的趨勢開始顯現：

突破流量瓶頸：線下零售在物理空間的門店占據著周邊人群的活動時間和空間，實時觸及日常生活的購買需求，且體驗性更佳，可拓寬線上零售企業的流量渠道；

共享物流體系：線下零售企業擁有數量龐大、分布範圍廣的實體門店和物流體系，線上線下的融合可以共享物流體系，共享用戶數據，優化門店及倉庫的庫存管理；

線下數據搜集：與線下零售企業的合作可搜集用戶線下消費習慣的數據；

包括阿里在內的各大電商巨頭都在積極向線下布局。

目前看來，電商中線下布局做的最早也最完善的是阿里，從2014年開始投資銀泰商業，至今為止已經投資/收購的線下零售企業包括蘇寧、三江購物、聯華超市等，這些企業擁有遍布全國的實體門店、物流倉儲系統；

京東2015年與永輝達成戰略合作，認購永輝10%股權，同年還投資了天天果園；美國市場的電商滲透率比國內晚3年，線下布局的腳步也晚了3年，2017年亞馬遜收購了美國最大的有機食品零售商全食超市。

由此看來，線上線下融合的新零售形態將逐步取代傳統的「純電商」。

國際化正在進行時

海外收入大幅增長。

阿里的之前的海外收入主要來自國際零售平台速賣通（AliExpress），國際批發平台（Alibaba），收入構成主要是佣金、會員費和廣告業務，目前這兩個平台的收入增速有放緩的趨勢：

由Alibaba貢獻的國際批發收入2017財年的增幅為11%，速賣通2017財年的GMV增速為20%。

但由於阿里2016年收購了東南亞最大的電商零售平台Lazada，2017財年國際電商平台的收入大幅增長75%，達到133億元，其中零售收入73億元，同比增長233%。

連續收購Lazada股權，彰顯阿里進軍海外市場決心。

Lazada成立於2012年，總部位於新加坡，業務覆蓋新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南六個市場，最初是自營模式，從2013年開始轉型為開放平台，目前75-80%的GMV來自平台。

2015年其平台交易總額突破10億美元，成為東南亞地區最大的電商平台。

2016年4月，阿里以10.2億美元收購了Lazada51%的股權，成為其控股股東；

2017年6月，阿里巴巴又以10億美元增持Lazada32%的股權（Lazada隱含估值31.5億美元，比去年阿里收購時增長將近60%），阿里持股比例提升至83%。

東南亞市場有很大的增長潛力，首先其人口處於增長狀態，更重要的是網購滲透率很低，滲透率提升過程中網購規模高速增長，2015年東南亞地區的零售開支為4750億美元，而電商的零售額僅為52億美元，滲透率僅有1.1%；

2017財年（截至 2017 年 3 月），Lazada的年度活躍用戶數為2,300萬人（比2015年增長121%），而東南亞地區的人口有5.6億人，待挖掘的空間很大。

阿里收購Lazada，不僅可以享受東南亞網絡零售市場增長的紅利，且可以利用自身在數據、商家、物流、支付方面的資源對Lazada進行協助，擴大其在東南亞市場的影響力。

三、縱向擴張：雲計算將成為阿里新的增長點

1.中國雲計算市場進入快速成長期，龍頭初現

「在雲端」是企業未來的選擇趨勢。

雲計算服務相對傳統的IT服務，不需要企業對硬體設施進行大規模的投入，而且客戶可以按時、按需進行靈活購買，整體來說資源利用率更高且成本更低；此外，雲計算企業可以提供大數據搜集分析等創新產品。

根據IDC的統計數據， 2015年全球企業在本地IT基礎設施上的投入首次出現下降（YoY-1.6％），而雲相關的IT基礎設施上的投入卻大幅增長（YoY24％）。

中國公共雲市場正在高速成長期，市場潛力大。

根據中國信通院的數據，我國2016年公共雲服務的市場規模約148億元，近年來的增速在40~50%之間；而Gartner的數據表明，2016年全球公共雲服務市場規模為2040億美元，中國的市場規模僅為全球市場的1%。

2011-2013年是國內雲計算行業客戶培育階段，2014-2015年是業務普及階段。

阿里雲作為國內雲計算行業代表企業，2015-2017財年雲業務收入快速增長，反應我國雲計算業務已經進入了快速成長期。

2. 阿里雲是未來利潤的新興增長點

阿里雲是國內雲計算行業中的先發者。

處理淘寶和天貓龐大而複雜的交易數據的IT成本高昂，使得讓阿里走上自主研發的道路。

阿里雲正式成立於2009年，初期主要是支持阿里商戶的日常運營及數億買家的訪問，以及每年「雙11」期間的交易和支付高峰。

2011年，阿里雲開始向第三方客戶售賣雲服務，形成了以公有云為主體服務的業務體系。

目前阿里雲已經成長為國內雲服務提供商的龍頭企業，體現在：

市場份額國內最大：根據IDC的統計數據，阿里雲是國內最大的公共雲服務提供商，占國內公有雲市場規模的31%；

基礎設施完備程度較高：在全球14個地理區域內（還有印度、印尼和馬來西亞3個在建）運營28個可用區；阿里雲CDN覆蓋六大洲、30多個國家、1000個以上的全球節點；

技術優勢：能夠支持雙11期間龐大的交易峰值，2016年雙11當天系統交易創建峰值達到每秒鐘17.5萬筆，支付峰值達到每秒鐘12萬筆，刷新世界記錄；

客戶資源優勢：阿里雲面向200多個國家和地區的廣泛客戶群體，例如阿里電商平台上的賣家、大型企業、政府機關等，截至2017年一季度，到阿里雲的付費用戶已經達到87.4萬（同比增長70%）。

四、縱向擴張：物流、金融、媒體全方位的進擊

1.以平台的思路建物流，為商戶提供效率更高的服務

物流體系的缺失成為阿里短板。

阿里早期沒有自建物流系統，物流環節由「三通一達」等第三方快遞公司承擔，與京東、1號店、蘇寧等自建物流的電商相比，阿里在物流方面給顧客的體驗相對較差，例如京東可以依賴自身遍布全國的倉儲物流網絡做到次日達，但阿里依賴第三方物流就很難做到。

對於那些對配送環節有較高要求的品類，如數碼家電類，阿里的市場份額並沒有其他品類高，2017Q1天貓在B2C整體的網購市場份額為57%，但是在數碼家電品類的市場占有率僅為41%。

阿里聯合供應鏈、地產、物流資源成立菜鳥網絡。

自建物流成了阿里的迫切需求，2013年阿里與銀泰集團、復星集團、富春集團、三通一達和順豐共同投資設立了菜鳥網絡，目標是利用8~10年時間，以3000億元的代價在全國建立起一張能夠支持日均300億網絡零售額的中國智能物流骨幹網絡。

從成立之初的股權結構上看，菜鳥網絡整合了大數據、倉儲和供應鏈、地產、物流配送等多方面資源。

2016年3月，菜鳥網絡完成了首輪對外融資，融資金額100億元。

菜鳥網絡定位並非物流商，而是物流網絡平台，菜鳥網絡主要是提供標準，扮演平台的角色，倉儲、幹線、配送，甚至鐵路、公路、航空等社會資源可自由接入菜鳥平台，菜鳥利用大數據來進行資源的統一調配和管理，實現物流效率的最大化。

「天網」和「地網」是菜鳥網絡的關鍵工具：

天網（線上數據網絡）：即利用物聯網、雲計算等技術，建立基於淘寶、天貓交易信息、物流信息、倉儲設施數據的應用平台，並共享給電子商務企業、物流公司、倉儲企業、第三方物流服務商以及供應鏈服務商；

地網（線下倉儲網絡）：在全國幾百個城市通過「自建+合作」的方式建設的實體倉儲設施。

2.金融服務

螞蟻金服業務板塊包括支付、理財、借貸、保險等。

螞蟻金服旗下有支付寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、網商銀行、螞蟻小貸、餘額寶、招財寶、螞蟻花唄、螞蟻金融雲九大業務，向消費者和商戶提供網絡支付服務及其他金融服務，包括財富管理、借貸、保險和信用體系等；

此外螞蟻金服還投資了天弘基金（公募基金，股權51%），朝陽永續（私募資料庫，股權20%）、恒生聚源（金融證券為核心的資料庫，股權19.1%），和海外支付平台Paytm與Ascend Money。

2017 財年，螞蟻金服（包括Paytm和Ascend Money）在全球範圍內的活躍用戶已經超過6.3億人。

螞蟻金服三年向阿里貢獻利潤共49億元。

螞蟻金服的主要收入來源為支付寶手續費（2017財年阿里向支付寶支付的手續費達到55億元，費率約為0.15%）。

其他收入包括小貸（花唄、借唄、企業貸）產生的利息，理財板塊（比如餘額寶）產生的盈利分紅，螞蟻聚寶代銷基金產品獲取的手續費，代銷保險業務的手續費，以及一些金融機構使用螞蟻金融雲所支付的使用費等。

目前阿里巴巴集團和螞蟻金服沒有直接的股權關係，但是在2014年8月修訂版的支付寶框架協議中（Alipay IPLA），螞蟻金服每年要向阿里支付稅前利潤的37.5% （修訂前是支付寶支付稅前利潤的49.9%）。

作為特權使用費和軟體技術服務費，且螞蟻金服一旦上市，阿里將獲得其33%的股權，2015~2017財年，螞蟻金服向阿里支付的特權使用費和軟體技術服務費分別為17、11、21億元。

支付寶滲透生活各方面，是阿里用戶信息採集的重要來源。

目前，支付寶是線上、線下第三方支付的龍頭企業，在第三方移動支付市場中的市場份額為55%。

可運用在人們日常生活的方方面面，包括購物、出行、娛樂、投資、教育等，從這些場景數據的搜集，可以立體刻畫出用戶的喜好與行為習慣，對阿里的數據帝國有重要貢獻。

3.數字媒體平台是重要的流量入口及信息搜集渠道

數字媒體平台不僅可作為廣告投放平台，也是用戶信息採集渠道。

未來的網絡營銷，將逐漸從單純的產品展示轉向內容營銷，視頻短片、直播等手段都會成為新的營銷手段，數字媒體平台的導流作用也會更為明顯；此外數字媒體平台也是阿里數據網絡的重要板塊。

目前，UC瀏覽器和優酷土豆的主要盈利模式是P4P廣告收入以及廣告展位收入，而數字媒體業務目前仍然處於虧損階段。

UC瀏覽器：UC瀏覽器是全球三大手機瀏覽器之一。

旗下有UC頭條（新聞閱讀平台），2017年3月，UC頭條的移動端月活躍用戶已經超過2億（包括海外用戶）；

此外，還有神馬搜索（UC和阿里2013年成立合資公司所推出的移動搜尋引擎），根據StatCounter統計數據，神馬搜索是國內第二大的移動搜尋引擎。

優酷土豆：國內領先的視頻類網站，2016年12月優酷視頻的月活躍用戶數為2.89億（僅次於騰訊視頻和愛奇藝視頻），土豆視頻的月活躍用戶數為3232萬。

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