夏普復興遭遇攔路虎 起訴海信欲強收品牌「殖民地」
文章推薦指數： 80 %
經濟觀察報 記者 種昂 也許在郭台銘拍板重組「液晶之父」的那一刻起，就註定了今日夏普與海信之爭已不可避免。
2017年6月9日，鴻海集團旗下夏普公司在美國正式起訴海信，以海信銷售低質、低價夏普產品為由，要求收回夏普在北美的品牌使用權，並賠償1億美金。
這距離海信收購夏普墨西哥工廠、獲得夏普在美洲品牌使用權尚不足兩年時間。
2016年4月2日，全球最大電子代工大廠——鴻海集團收購了夏普66%的股權，掌門人郭台銘雄心勃勃地制定出宏偉的復興計劃——2017年夏普在全球要衝擊1400萬台的銷量目標，重返世界前列。
此時此刻，攔在夏普復興路上的正是中國海信。
一個是昔日的「液晶之父」，被鴻海集團收購後急欲重整河山，實現復興的夢想；一個是中國的新生力量，借勢夏普北美工廠與品牌迅速振興崛起，已登上全球第三的寶座。
在夏普新任董事長上門收回品牌被拒後，在停供面板依然無法遏制海信增長勢頭後，在單方面停止合約仍無濟於事後，郭台銘與他掌控的夏普終於出手了。
北美是全球第三大市場，也是最大的智能家電市場。
而夏普與海信兩大家電巨頭針對美洲的品牌使用權之爭，只是實現各自目標的第一場較量。
最後的失地
當郭台銘掌控日本夏普後，在內部看到的是一副破碎的山河——業績重挫、巨虧不止、資不抵債；歐洲、美洲兩大市場被協議出讓。
夏普新任社長戴正吳更是形容，這樣的合約就好像清末與日本簽署的馬關條約一般。
而在他看來，歐洲、北美也成了夏普的「失地」，誓言品牌使用權「當然要拿回來」。
2016年12月，夏普先以8500萬歐元的代價收購了在歐洲擁有其品牌使用權的UMC公司，成功重返歐洲市場。
可當夏普找到中國海信集團、欲收回最後的失地——在北美的品牌使用權時，卻屢屢碰壁，最終打起了官司。
2017年6月9日，夏普針對北美市場液晶電視銷售的品牌使用權問題，在美國加利福尼亞州法院對中國海信集團正式提起訴訟。
根據夏普方面的申訴，海信以夏普品牌銷售低品質和低價格的產品等違反了合約為由，要求海信停止使用品牌，並至少賠償1億美元。
2015年，海信收購夏普在墨西哥工廠的同時，曾獲得了北美市場5年的電視品牌使用權。
經過海信方面證實，夏普2017年4月曾單方面通知終止合約，海信仍繼續以夏普品牌進行銷售。
直到如今被夏普起訴到法庭。
「惡人先告狀！這是富士康的『夏普』在恩將仇報！」海信國際營銷副總經理朱聃對夏普起訴海信的行為感到憤慨，「當初正是夏普最艱難時，海信出手相救。
」
2014財年，昔日的「液晶之父」曝出了2223億日元巨額虧損，訴訟迭起、債務纏身，企業一片風雨飄搖。
為了避免破產，2014年夏普先是把歐洲品牌使用權變賣，可仍然堵不住巨大的財務漏洞。
朱聃回憶道，正是在這一背景下，夏普方面三番五次地拜訪海信，希望為「北美夏普」這個「孩子」尋找一個最好的「人家」。
那時，海信已穩坐國內彩電老大的位子，正欲邁向國際市場，而美洲是夏普僅次於中國的第二大市場，份額一度遠在三星、索尼之上。
「北美、歐洲、澳洲這三個發達市場是海信國際化的戰略突破口，而北美對於海信來說，又是最大的海外市場。
」海信分管海外業務的集團副總裁林瀾說道，「作為『液晶之父』，夏普無論是技術積累，還是生產能力以及渠道資源，都是海信心儀已久的。
通過夏普品牌的授權，能夠獲取更多的渠道資源，實現海信在美洲市場的快速成長。
」
2015年7月，海信以2370萬美元的低價收購了夏普墨西哥工廠100%的股權，獲得夏普電視在美洲地區（巴西除外）的品牌使用權。
海信北美執行長劉斌介紹道，接手夏普以後，海信對墨西哥工廠斥資3000萬美元用於產能升級和員工激勵，在接手短短几個月後，工廠生產效力翻了一番，對美國市場的供貨時間大大縮減至一個月。
目前，墨西哥工廠對北美市場年發貨量從150萬台提高至400萬台，成為海信海外最大的生產中樞。
併購前海信在美國市場排名第八。
在獲得了夏普美國的電視業務後，海信雄心勃勃地制定出2018年在美市場份額翻倍、挑戰LG，躋身美國第三的計劃。
正是由於這一併購，2016年海信在全球一舉超越了日本索尼，直追三星、LG，成為第三大電視機製造商。
值得一提的是，海信的接盤恰恰是因為郭台銘錯失良機。
早在2012年，夏普就曾與台灣鴻海集團談判出售這一資產。
可雙方最終未能就相關條件達成一致，出售於2013年擱淺。
如今，入主夏普的郭台銘試圖通過訴訟從海信集團手中重新奪回夏普品牌的使用權。
遲早的戰爭
一個是「液晶之父」、老牌巨頭，急欲復興重建；一個是家電新生力量，正在迅速振興崛起。
二者的第一場激戰始於對夏普品牌的爭奪。
海信集團總裁劉洪信對經濟觀察報記者稱，「在鴻海控股了夏普後，夏普就從各方面提出收回北美市場品牌的想法，海信始終沒有同意。
」
2016年10月，夏普新任社長戴正吳親自到訪海信，他此行的目的很明確——正如他所說的，「拿回夏普在全球各地的品牌經營，這是他的使命，也是對夏普員工的宣言」。
面對戴正吳「來勢洶洶」，劉洪新在2016年10月下旬海信媒體開放日公開指出，「海信的觀點很清楚，我們會重合同守信用，我們也希望夏普重合同守信用，按照規矩辦事。
接手夏普北美市場後，我們銷售良好，未來會按照合同往下走。
」
海信一方將事情公之於眾，讓戴正吳感到「不是很愉快」。
他在接受媒體採訪時直言，夏普不會氣餒，會與海信繼續談。
只是消息外泄，很意外，這違反了雙方約定。
戴正吳還表示，他很尊重合約，才會跟海信談，沒有採取破壞式行動。
但他話鋒一轉指出，有著鴻海集團投資實力的支持，他可以採取破壞式行動。
一個月後，2016年11月，郭台銘與戴正吳率先發難，鴻海系旗下包括夏普在內的液晶面板廠接連被曝宣布中斷海信液晶面板供應的消息。
夏普與海信維繫多年的供應關係就此終止。
海信集團董事長周厚健緊急到訪TCL集團以及旗下華星光電技術有限公司表達合作的意願。
11月30日，TCL集團和海信集團在短時間內開始結成了聯盟，二者將把面板供應作為合作的重點內容。
海信的螢幕停供危機得以化解。
一擊未中，鴻海再次發難。
朱聃透露道，「2017年4月夏普曾單方面發函通知海信終止合約，同時在美國夏普違背合同向海信渠道串貨。
」這意味著夏普開始染指美國市場，搶占海信的市場份額。
同一品牌，同一區域，卻有兩種產品、兩套人馬爭奪市場，一山二虎，最終雙方法庭相見。
夏普起訴的案由是海信以夏普品牌銷售低品質和低價格的產品等違反了合約，損害了夏普的信譽。
雖曾書面通知海信終止合約，但海信之後仍然繼續以夏普品牌進行銷售。
談到夏普訴訟的理由，朱聃斷然否認：「信接手後，美國市場主流的32寸、50寸、65寸電視，夏普品牌的價格指數均有較大幅度的增長。
2016年CES期間，海信最新發布的夏普N7000系列電視產品也被美國Re-viewed.com網站評選為『Editor's Choice Award』。
」他指出，夏普所謂的個別型號產品「質量問題」完全是碰瓷的藉口。
家電專家劉步塵指出，過去兩年，海信在北美銷售液晶電視約有7成用的是夏普商標，如果此時退縮、放棄使用夏普品牌，不僅前期對市場付出的大量成本將化為泡影，而且墨西哥工廠數百萬台產能也難以消化，更有可能大大衝擊海信既定的全球戰略目標。
夏普日本總部在對經濟觀察報的回函中表示，因內容涉及訴訟細節，暫時無法給予答覆。
富士康與鴻海集團對於記者的採訪也不予回復。
一位接近夏普的行業專家指出，海信擁有5年的品牌使用權，現在剛滿兩年，美國的訴訟往往曠日持久，很可能三年過去了，官司還沒打完。
可是，夏普也有其無奈之處。
一位夏普高層人士曾向他抱怨道，海信在北美以低價策略占領市場，產品品質、價格與夏普原有檔次、標註差距較大。
原本夏普是高端品牌，卻讓海信做進了中低端市場，嚴重誤導了消費者對夏普品牌的認知。
長此以往，等到品牌使用期滿後，夏普在北美市場根本無法繼續下去。
這正是夏普最為擔心的，也是要通過訴訟急於解決的。
「大佬間的商戰都是利益之爭。
」家電專家劉步塵認為，從海信來看，品牌授權期確實還有3年，加之前期投入巨大，企業急需借勢夏普品牌搶占北美市場。
可從夏普看來，停供螢幕後海信在北美銷售的「SHARP」電視已不再使用夏普面板。
面板占電視總成本7成，夏普是「液晶之父」、檔次最高，海信使用其他廠家螢幕，或許存在品質、價格之間的較大差異。
此時此刻，夏普與海信寸步不讓，因為都知道彼此之間遲早會有一戰。
目前，海信正在向高端邁進，而夏普電視卻開始走親民路線。
在北美市場，海信墨西哥工廠2018年計劃達到400萬台產能，市場銷售躋身前三；2017年5月27日，夏普社長戴正吳證實，夏普將赴美國投建面板工廠，目前已完成選址，投資金額將達
8000億日元。
從全球來看，2016年海信液晶電視出貨量高達1330萬台，已位居全球第三；2017年郭台銘調高了夏普出貨量的計劃，從1000萬台飆升至1400萬台，恰恰與海信相差無幾。
復興重建的夏普與振興崛起中的海信，狹路相逢。
品牌之爭正是兩大巨頭的第一場較量。
面對來自夏普的起訴，海信方面表示，將積極應訴，同時繼續在北美生產並銷售夏普品牌的電視產品。
