好久不見：諾基亞重生與遙遠的夢

「諾基亞手機復活了，對手開始顫慄了嗎?如果這個時候唱衰諾基亞，算落井下石嗎?」

「不會，即便這樣，也不過是我們在井底靜靜地等著罷了。

」

——品牌物語之「所有人問所有人」

盛傳已久的諾基亞手機「重出江湖」的消息終於快要成為現實。

12月1日，HMD Global Oy(HMD)公司宣布，計劃在2017年上半年發布新一代採用安卓系統(Android)的諾基亞手機。

2017年起，HMD的手機、平板產品將獲諾基亞品牌的全球獨家授權，期限為10年，以及Nokia一些核心手機專利。

諾基亞手機如何重生?按HMD向媒體通發的新聞稿表述是：HMD創建了一個獨特的戰略合作模式，與包括諾基亞、富士康國際控股有限公司(富士康的旗下公司富智康，簡稱FIH)以及谷歌在內國際領先的科技公司建立了戰略合作關係。

而隨著HMD、富智康、谷歌等戰略合作的達成，諾基亞新機待發，多方強強聯合鼓足的幹勁，滿滿的情懷，「諾粉」深深的期待，還有著昔日的諾基亞血統的骨幹團隊，諾基亞手機的「滿血復活」，似乎已是板上釘釘的事情。

自2013年被微軟收購後，諾基亞似乎就淡出了公眾的視野。

一別三年多。

如今，諾基亞終於回來了。

但，諾基亞手機未來市場走向，依然迷霧重重。

「廉頗老矣尚能飯否?」

「晚來天欲雪，能飲一杯無?」

情迷東方

昔日的手機霸主、王中之王諾基亞公司，在卻大家的驚詫與心有不舍的目光中，2014年「忍痛」退出手機市場，只留下了「可以擋子彈手機」的佳話，以及虧損到賣公司大樓時還給中國災區捐款的美名。

回想2013年雅安地震的時候，諾基亞已日薄西山，變賣了總部辦公大樓，陷被收購局面，但卻依然向中國地震災區捐款100萬……相比當時不少冷眼旁觀地外資企業而言，諾基亞此舉這是何等的悲壯!

本來，商戰變幻，商海浮沉跌宕是很正常的事。

一個巨浪打過來，不少品牌沉沒了就是隕落了，以至銷聲匿跡。

不過，奇怪的是，諾基亞手機已經退市，大家卻依然念念不忘：沒錯，藍色巨人諾基亞公司不做手機了，但卻如《大話西遊》里紫霞仙子對至尊寶刻骨銘心的影響一樣，在大家心中留下了一滴淚：「Nokia」。

儘管諾基亞只是「外來客」，但國人卻對其有著與眾不同的情愫。

無論是退市後投身微軟，轉戰windows陣營，還是推出Nokia平板電腦，諾基亞品牌始終虧欠大家一個手機產品再度崛起的「交代」。

對於諾基亞而言，很多人都懷揣這獨特的情懷與回憶，因為他們成長曆程里諾基亞是手機行業的絕對老大，而日常生活的點點都與手機有著千絲萬縷的關係。

說白了，這種獨有的情愫與回憶更貼切地說是時代印記罷了。

就是，那麼一抹「動人心魄的諾基亞藍色」，一曲特有的品牌鈴聲。

但是，對於用著蘋果、三星或華為等產品卻不時回想起諾基亞的人而言，更是有著如張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》里所說的那種微妙感：「娶了紅玫瑰，久而久之，紅的變了牆上的一抹蚊子血，白的還是『床前明月光』;娶了白玫瑰，白的便是衣服上沾的一粒飯黏子，紅的卻是心口上一顆硃砂痣。

」

倔強賭徒

回想當年，智慧型手機興起，安卓系統大行其道，蘋果iOS系統咄咄逼人……大家總搞不懂為何諾基亞為何自始不曾放棄「塞班(symbian)系統」，而且還執意收購塞班公司所有股權、將塞班作為獨占系統——就因為「感情」?那是「親生」的?

當時，面對安卓系統的來時洶洶，為何不正視消費者的需求喜好，隨大流「撈一把」，至少生產一部分安卓系統的手機試水失敗也不會過於傷害自身品牌形象。

但是，諾基亞對安卓系統的決絕，就宛如中國象棋里「楚河漢界」兩邊對陣一般，只要跨越分界線就「水火不容」。

2007年起，蘋果公司持續推出有影響力的iPhone產品，並在2010年拿出了真正的改變世界的產品iPhone 4，自傲的諾基亞似乎才被驚醒。

但即便是自身塞班系統「不夠爭氣」、不能在智慧型手機市場上攻城略地，諾基亞寧可選擇結盟英特爾，聯手微軟，甚至冒險採用並不為大家喜聞樂見的「Windows Phone系統」。

2010年02月15日，諾基亞與英特爾在MWC 2010大會上宣布兩家公司合作的MeeGo新一代移動終端平台誕生。

2011年2月11日諾基亞宣布與微軟達成全球戰略合作，Windows Phone系統成諾基亞未來發展重點;同年10月26日諾基亞在英國發布首款Windows Phone手機Lumia800，就此拉開了諾基亞Windows Phone系統「Lumia」非凡系列產品的篇章。

拒用安卓系統，諾基亞這種「牛脾氣」寧死不屈從的一根筋、死倔強，令其吃下了「苦果」：2012年，諾基亞十幾年的手機出貨第一的地位，被三星取代了;2013年9月3日，微軟宣布收購諾基亞手機業務，諾基亞這個藍色巨人轟然倒下……

不過，認真想來，諾基亞「堅決不推出安卓手機」的這種倔強是有原因的。

首先，儘管2008年起谷歌推出安卓系統開始影響市場，但諾基亞王者霸氣未消，自詡擁有業界最好的研發設計、質量、口碑與品牌價值，還有絕對的行業話語權與品牌溢價的資本。

其次，如果採用安卓系統後，諾基亞會方面會感到自身品牌價值大打折扣、「掉架子」，「強者孤傲，弱者扎堆」。

例如，喪失了獨有系統的用戶體驗，可能會陷入與三星、摩托羅拉等安卓手機陣營的「低級」混戰中。

再者，微軟給到的優惠、軟體硬體方面的支持、資金援助等，「吊足了胃口」，讓諾基亞最終選擇了牽手「微軟系統」，似乎如果微軟「Windows Phone」得勢就可「彎道超車」大獲全勝了。

對此，投資上有這麼一個「鐵律」，不要把雞蛋都放到同一個籃子裡。

那麼，結果諾基亞都把籌碼壓在了都壓在微軟手機系統上，而微軟系統手機卻自始都不大爭氣。

最近更有消息稱，微軟計劃於2016年12月份拋棄Lumia品牌，為Surface

Phone的推出讓路，可見諾基亞與微軟合體的「愛情結晶」也將成為往史。

而事實上，微軟已經在歐洲幾個主要市場停止銷售Lumia 950和Lumia 950 XL這兩款高端機型。

木馬屠城

諾基亞前CEO約瑪·奧利拉(Jorma Ollila)曾無奈地說過：我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。

說起諾基亞往事，不得不提的是「木馬屠城故事」。

在古希臘傳說中，希臘聯軍圍困特洛伊久攻不下，於是假裝撤退，留下一具巨大的中空木馬，特洛伊守軍不知是計，把木馬運進城中作為戰利品。

夜深人靜之時，木馬腹中躲藏的希臘士兵打開城門，特洛伊淪陷。

而諾基亞前CEO埃洛普，就是大家指指點點的所謂「木馬」、「臥底」。

2010年，諾基亞迎第一位非芬蘭籍CEO的、前微軟高管史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)，也就是後來為大家詬病的「世界上最糟糕的CEO之一」形象人物。

埃洛普上任後就將諾基亞與英特爾的「合作成果」MeeGo擱置到實驗室，不再支持。

而且，埃洛普還與微軟簽訂協議，使用Windows

Phone作業系統作為自家手機的獨家操作平台。

再者，埃洛普上任後諾基亞高管、內部管理層人事動盪，以及大企業官僚作風，都在加速諾基亞手機的滅亡。

要知道，諾基亞在2011 年發布的MeeGo手機N9市場反響不錯，也是當時為數不多能與蘋果iPhone抗衡的產品!埃諾普挂帥諾基亞後的眾多舉動，真讓人「大跌眼鏡」，高呼「看不懂」。

而在2013年諾基亞年度股東大會上，微軟72億美元收購諾基亞手機業務的議案以99.7%的高支持率通過;隨後，埃洛普從諾基亞離職回歸微軟，當上了微軟設備部門執行副總裁，其2500萬美元的離職補償金更惹怒了芬蘭人民……

儘管埃洛普的出現及「戲劇性」、「顛覆性」情節足以讓人嚼舌，但諾基亞在關鍵時刻沒有選對人才是關鍵。

如果在2010年蘋果開始顛覆並影響手機產業的時候，諾基亞能有具網際網路創新思維的CEO接棒，諾基亞手機的最終結局可能會大不一樣，至少不會如此快速地消亡。

什麼時候用什麼樣的人，唯才善用才是關鍵。

畢竟，埃洛普擔CEO，諾基亞方面有理由拒絕，但當時諾基亞似乎更貪戀微軟的技術與財力的支持。

如此看來，採用微軟的人做CEO「抱大腿」的行徑，也不過是形勢所迫、促進合作所為。

而且，為了進一步取悅微軟，諾基亞也不得不讓MeeGo的研發束之高閣、擁抱「Windows Phone」。

而且，當年全盛時期的諾基亞，估計做夢都沒想到手機產業會被兩大「門外漢」所跨界征服：蘋果、谷歌——然而，這正是移動網際網路時代經濟「大爆炸」所致!那麼，當時諾基亞既然選擇保守「押寶微軟」，只能願賭服輸，怪誰呢?!

大家都在用能裝很多App好玩的智慧型手機，諾基亞手機皮實、更耐用、更耐摔，又怎樣呢?

於是，對於「特洛伊木馬陰謀論」，當時埃洛普還做了回應，「我在諾基亞工作時，只代表諾基亞股東的利益。

」

按道理說，愛笑的男人運氣都不會差!?然而，事實勝於雄辯，孰是孰非大家只能明辨，網絡語也有雲「事已至此，人艱不拆」了。

《孫子兵法》有言，五行無常勝，四時無常位，日有短長，月有死生。

兵家無戲言，諾基亞大敗局的背後依然是戰略思維問題，當移動互聯時代到來後當遵循「變量思維」，順應民意、順勢而為，而不是患得患失、顧慮過多，以至於保守固步自封、踽踽不前。

易主!富士康

回想諾基亞被微軟收購後的悲劇性與戲劇性，讓人想到了《冰川時代》電影里的冰河世紀生態鏈。

在微軟的手機理想國里，諾基亞註定就是個「犧牲品」：微軟系統沒有能驅逐三星此等「劍齒虎」，也沒有趕走蘋果等巨獸「猛獁象」，甚至連酷似電影里那個「小孩」的國產手機品牌也表示無奈，投身微軟後的諾基亞不過是那隻四處折騰卻始終得不到松果的可憐巴巴的「松鼠」罷了。

一念地獄，一念天堂。

昔日諾基亞無比固執地堅持推行「自家系統」，即便在智慧型手機爆發的「元年」也不曾不放棄「塞班系統」，到了如夢初醒之際，才與英特爾合作研發MeeGo手機、與微軟合作推出lumia系列手機……最要命的是，頻臨潰敗更是孤注一擲地投向微軟大佬得懷抱，推行逼格滿滿、但市場與消費者並不待見的「Windows Phone系統手機」……如今，諾基亞「歸來」了，終於選擇妥協從眾，投入安卓陣營了。

但，缺乏了霸氣、孤傲與行業自主話語權的諾基亞，還是當日的諾基亞嗎?

或者，只不過是HMD公司營銷、貼牌「NOKIA」logo、由富士康工廠代工的手機罷了?

雖然據稱HMD目前已經在英國成立手機設計部門，Nokia手機不至於淪為富智康的貼牌機，但是設計創新及品牌運營能力依然備受質疑;而且，基於市場因素及消費者接受程度的考慮，明年2月舉行的巴塞隆納通信展上發布的首款新品，定位可能是入門級的安卓手機，並極可能是主打性價比的走量產品。

不過，僅就功能機市場而言，如果做到極致的話利潤還是比較可觀的。

那麼，一炮而紅?恐怕難起太多的波瀾。

關鍵的，還是要看持久的「爆發力」。

HMD從諾基亞拿品牌授權，由富士康子公司富智康生產，採用谷歌的安卓系統，最終誕生「NOKIA手機」。

看來，在拼爹時代，諾基亞品牌的重構依然奉行傍大款、走潮流的路子。

富士康世界工廠?代工歷代蘋果iPhone，財大氣粗有實力!谷歌安卓系統?大家樂於接受，占據手機市場大半江山!

HMD拿品牌授權作運營，富士康方面負責生產，谷歌負責作業系統，這個「鐵三角效應」似乎很誘人。

那麼，憑藉諾基亞這個超級經典大IP，結合網際網路模式的渠道與營銷方式，必將大賣特賣?

不過，這種強強聯合也有著不少讓人擔憂之處。

例如，HMD這個新創企業擁有諾基亞品牌權益和智慧財產權授權，充其量不過是一個「接盤俠」角色，做得好繼續、做不好可能會抽身而去。

還有，富士康也曾經推出過自己的手機品牌富可視(Infocus)，但並不成功，其研發創新能力也讓人懷疑。

據悉，新的諾基亞手機將採用最新的安卓「Android 7.0 Nougat(牛軋糖)」系統。

但是，該新系統並不足以成為諾基亞新機的賣點。

畢竟，如今安卓系統手機都「爛大街」了，連三星這個曾經的安卓機王的地位都要被中國廠商華為等品牌所反超了：2016年全球手機利潤排名中，華為已經位列安卓陣營榜首。

拼價格、拼市場渠道?諾基亞哪怕與國產廠商一線陣營都存在差距!

借殼，王歸來

早在今年5月，微軟曾宣布將手機業務出售給FIH Mobile和HMD Global。

其中，FIH Mobile獲得的是微軟/諾基亞在越南的工廠以及全球供應鏈;HMD則獲得的是微軟公司內的手機業務，綜合各方信息的披露，HMD已成為了諾基亞品牌的新擁有者。

一方面，HMD體量不大，從一定程度上說這是創業公司更能「玩得開」。

HDM本質上是一家沒有負擔的創業公司，它與諾基亞、富士康、谷歌等都達成了戰略合作。

而就另一方面而言，HMD與當年諾基亞般「巨頭」體量的公司規模相去甚遠。

據悉，HMD目前只有500人，不及當年諾基亞手機研發團隊人數的零頭。

值得注意的是，諾基亞「歸來」的牽頭人始終還是富士康公司。

據HMD執行長阿托·努梅拉(Arto Nummela)表示，「富士康為我們投入了很多資源，包括研發、製造等等。

」另有信息透露，HMD Global的創始人兼董事會主席陳偉良，曾任鴻海旗下的富士康國際(後更名為如今的富智康)董事長兼行政總裁，與富士康集團干係很深。

陳偉良在富士康在職期間，由於其與諾基亞總部多位高管關係甚好，曾拿下了諾基亞方面的海量訂單。

饒有趣味的是，陳偉良也曾擔任宏達電子(HTC)歐非中東區的總裁，並擔任過微軟移動部門任主管。

微軟與諾基亞的干係就不用說了，就台灣HTC與富士康的干係也「別有洞天」，不知道HTC與諾基亞是否會考慮接下來的「難兄難弟」「互幫互扶打配合」?

諾基亞手機重生的背後，富士康在布「一局大棋」!「細思極恐」!

不過，鑒於陳偉良供職過的HTC手機近年來的市場表現，也真讓人對諾基亞未來的走向「捏一把汗」。

諾基亞「歸來」的情形，與張藝謀的《歸來》電影中有類似之處。

片中，陸焉識與妻子馮婉喻多年未見，好不容易有機會逃跑回家，卻因女兒的阻止繼續失之交臂……最終，陸焉識終於回家，但其歸來，所面對的卻物是人非。

因此，與其說是諾基亞「王者歸來」，還不如說是「靜靜回來」。

時代變了，人事變了，很多都變了，味道也就變了。

只不過，諾基亞的「借殼還魂」般的「歸來」，有著「王子復仇記疑似的情結」，讓不少人感到唏噓、有些遐想而已。

不過，就品牌營銷角度而言，不得不承認經典的力量。

像台灣本土的黑松沙示打敗可樂，廣州亞洲汽水的沙示經久不衰，可以感受到經典、情懷與傳承的時代穿透力。

情懷是好東西，也很有味道的，更足夠撩人。

但，很多時候，情懷並不一定就能勾兌傳奇。

畢竟很多經典老牌總會隨著時間的流駛而逐步退出歷史舞台，留下來的畢竟是少數。

重生?遊戲?

微軟找到富智康，諾基亞找到HMD，多方角力促成了今日的交易：今年5月，微軟以 3.5 億美元將功能手機業務出售(包括 4500 名雇員、Nokia 品牌使用權、功能手機軟體、服務和客服網絡，以及位於越南的工廠)，富智康與HMD(富智康出資 3.3 億美元，HMD

出資2000 萬美元)從諾基亞手中拿下了「諾基亞」品牌在手機和平板上的10年全球獨家使用權。

按HMD執行長阿托·努梅拉對媒體說的話就是，「復興諾基亞手機一直都是我的一個夢想。

」

而事實上，HMD更像是老諾基亞人從微軟出走離職創業的結果，而且還多了一層富士康的「戶籍色彩」。

據悉，HMD創始團隊大都是前諾基亞老員工，而富士康也獲得了原諾基亞的一些工廠和工人，這種處處「諾記血統與情懷」滿溢的布局，總讓昔日諾基亞的死忠粉們難免按捺不住心中的激動。

如今，曾經的諾基亞「死忠粉」手中早攢著蘋果、三星或華為等品牌產品。

那麼，有一天，諾基亞發布新品了，大家會以昔日難忘的情懷去兌現、幫諾基亞在手機市場「分一杯羹」嗎?90後、00後的小夥伴們會對「傳說中的諾基亞」感興趣嗎?

看到諾基亞傍上了國內富士康家族，總讓人想到「摩托羅拉與聯想」。

當年摩托羅拉曾是與諾基亞、三星等角逐的「實力派」，技術逼格滿滿、創新不斷，如V系列的超薄、AURA手機圓型螢幕的設計等，都足以驚艷旁人。

但投入聯想陣營後，摩托羅拉卻沒有給予消費者過多的驚喜，甚至可以說是表現相對平淡。

儘管如今Moto安卓旗艦機型MotoZ取得了不錯的市場突破，但對於Moto Mods模塊的創新，也是有人喜歡有人調侃，至少不是足以PK蘋果、三星的「黑科技」。

而與聯想「技術控」掌舵摩托羅拉背景不同的是，如今的HMD公司負責的是營銷、營運與產品設計等品牌管理工作，富智康則負責生產、售後、研發、供應鏈管理，有著「複雜身世」的諾基亞手機，如今的處境確實有點複雜。

2016年，三星品牌手機因「Note7爆炸門」潰敗、敗走麥城，諾基亞借多方勢力再度重生，這裡面是怎樣的機緣與巧合?

那麼，既然諾基亞要回來了，如何用好三星的這份「大禮」，瞄準三星品牌檔位的市場缺口，迅速替代三星的市場份額?

悲情?逆襲?

情懷不是萬能的。

但情懷也是可以用來混飯吃的。

只是情懷多變數。

試問，羅永浩情懷滿溢的錘子今若何?

還有，昔日的摩托羅拉、索尼、松下、LG等品牌手機，如今不多活在「我們深深地腦海里」罷了?

諾基亞重生之路荊棘漫漫但夙願美好?

說白了，如今的諾基亞手機似乎「窮得」就只剩下品牌了。

接下來，HMD時代的諾基亞品牌手機如何跋涉，突圍，甚至逆襲?

一鼓作氣，再而衰，三而竭。

頭一炮很重要。

即便並不能一炮而紅。

不過仔細想來，如今諾基亞手機品牌要如何定位，要主打怎樣的賣點與市場策略?這些問題都需要如今的諾基亞手機品牌運營團隊認真而慎重考慮的。

除去了昔日留存的與微軟交叉授權的專利及NOKIA獨有品牌標識，今天的諾基亞手機到底靠什麼破局?設計?研發?螢幕顯示技術?攝像技術與鏡頭?人性化設置?性價比?……加入安卓系統陣營的諾基亞，早已不是當年死死拽住塞班系統不放的倔強的芬蘭藍色巨人了。

選擇了妥協，就少了幾分霸氣，沒有了獨有的核心技術與亮點，其實與山寨手機並無兩樣。

那麼，只能拼情懷與性價比了?

對於網際網路時代而言，好技術還不如好的商業模式、渠道或營銷手段。

例如，很多IT、網際網路大佬倒騰手機不也做得「風生水起」?段永平與OPPO、vivo?雷軍與小米?王章與魅族?還有賈躍亭與樂視……

當然，諾基亞品牌重生計劃還有平板電腦。

但面對蘋果iPad的深入民心、三星產品的市場侵蝕，諾基亞是否也只能靠性價比死磕「國內品牌廠商」了?而據市場調研公司IDC發布報告顯示，今年第三季度全球平板電腦出貨量同比下滑14.7%，諾基亞平板電腦市場進一步開拓的前景並不樂觀。

那麼，諾基亞需要的是充分借鑑網際網路營銷模式突圍了?例如，打響一場情懷滿滿、聲淚俱下的情懷營銷戰役?……

無論怎樣，邁出第一步很重要，「涅槃重生」的諾基亞也不容許再棋差一著了。

變數與命數

明辨之，慎獨之，篤行之，因為，商界風雲變幻，有著太多未知的變數。

回顧諾基亞的百年歷史，其經歷了木材、橡膠、電纜、通信等四個發展時期，而對應每個時期的Logo也不一樣。

有數據顯示，諾基亞曾作為歐洲最大的公司，市值一度達到3000億美元，營收相當於芬蘭GDP的五分之一!看時代巨輪永不停歇，惟有變才是應萬變的精髓。

適者生存，天無絕人之路。

回想2013年，微軟以54.4億歐元(摺合約71.7億美元)收購諾基亞的設備與服務部門及其專利組合，大家都驚呼諾基亞公司自此沒落、消失。

但實際上，自諾基亞剝離手機業務後，憑藉其通信、地圖和專利三大主要業務的營收，還過得相當滋潤。

如今，就旁觀者而言，大家都希望看到生龍活虎的諾基亞手機，依然耐用、好用、有逼格，還能勾起大家或熱血或青澀的回憶。

就產業而言，多一個對手與攪局者並不是壞事，有競爭才有進一步的促進與發展。

2010年，賈伯斯的蘋果iPhone4，再一次改變世界?

2017年，諾基亞重新歸來，能否給予大家再一次的驚喜?

12月1日起，華為石墨烯基鋰電池取得重大突破、推出業界首個高溫長壽命石墨烯基鋰離子電池，中國品牌技術領先的新聞讓輿論炸了鍋。

國產手機品牌陣營的整體崛起，讓諾基亞看到今日的局面已經不是昔日「稱霸」時的情形。

諾基亞再度入局，其主要的競爭對手當來自中國。

市場經濟下，品牌戰役是很殘酷的。

願諾基亞這個有血有肉有情懷有逼格的品牌，能再度成為更多人致敬的對象。

諾基亞的回來，應當是「朝花夕拾」，市場補充與融入、優化產業格局;而不僅是借殼歸來，情懷不再，既透支了資本、又損毀了美好的記憶——在情懷晃晃的兜售中，售賣的不過是榨乾剩餘價值並撈一把的「昨日遊戲」。

Beyond黃家駒的代表作《海闊天空》日語版叫做《遙遠的夢》。

同一首旋律，不同歌詞，卻有了兩個截然相反趨向的表述。

前者勵志、鬥志激昂，後者思憶片片、情意綿綿;一個陽光豪邁，一個明媚而憂傷。

希望，富士康、HMD時代的諾基亞品牌手機、平板能唱響「海闊天空」，而不是沉吟「遙遠的夢」。

本作品由作者授權發布，未經允許不得轉載！來源：品牌聯盟網,作者：劉永煊